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市场调查计划 市场调查是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管 理方法，从调查分析提出解决问题的办法，为公司制定产品计划， 营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检 查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计 划提供依据，起到检验和矫正的作用。 中国 油 漆行业是一个不同于其它建材行业的特殊产业，油漆行业整 体营销水平普遍偏低，市场操作方法和游戏规则不同于陶瓷、木地 板、五金、灯具，最多也就跟板材差不多，但是，在中国这个大市 场上，油漆企业具有自己独特的一面。 模仿秀 中国油漆企业的基本特色是“一母生几子，个个抢饭吃”，因此企业 规模小、品牌影响力弱、产品型号和性能近似、经营模式和广告活 动雷同，致使众多国内油漆企业的竞争手段主要集中在价格、回扣、 中伤他人、混乱无序等原始层面上。 中国油漆营销水平的低下，低 在各式各样的雷同和各式各样的“模仿秀”上，具体表现在中国模仿 外国，小厂模仿大企业。自从立邦和多乐士推出“三合一”和“五合一” 后，一夜之间，中国几乎所有的建筑油漆生产厂家都有了“三合一”、 “五合一”甚至“六合一”和“八合一”，功能特点全部一样，单单从“多乐 士”名字上派生出的各类“士”就不计其数，是模仿还是打擦边球，只 有企业自己知道。翻一翻市场上到处派发的宣传资料，知名品牌和 杂牌子的资料内容非常相似，尤其是木器漆宣传资料，除了产品结 构、性能特点和 注意事项惊人相似外，创意表达方式、语言表述也都非常接近，至 于同一厂家不同牌子的产品宣传，整个就是“全盘照抄”，非常省事， 反正中国消费者目前还比较好糊弄！就连某些知名品牌也不能免俗， 如市场上形形色色的形象店、专卖店，走过几家后就会发现也是大 同小异。从产品命名、编号、宣传到市场推广，每个环节乃至个别 细节，除了雷同就是模仿，同质化势必引发同一阵容内部的价格战， 降低整个行业的利润水平，这是制约中国油漆企业整体水平提高的 主要因素。 在全国性的市场推广手段上，油漆行业基本上可以分为“两派”：“拉 力派”指以立邦、多乐士为代表的“洋品牌”，“推力派”指以华润、嘉宝 莉、大宝、美涂士、神洲等为代表的本土企业。“拉力派”凭借雄厚的 财力和相对高超的营销手段，通过巨额的传播费用来塑造品牌形象， 进而形成对终端消费者的强劲拉力；“推力派”则普遍重视建立广泛 的经销商网络，通过并不透明的价格来保障经销商的利益，甚至通 过多品牌运作来提高网络密度、降低价格透明度，但对传播及品牌 拉力相对重视不够。 由于市场推广手法的差异，“推”“拉”两派占领着 不同的细分市场。由于乳胶漆施工相对简单，加之立邦倡导的油漆 色彩对消费者的影响，使乳胶漆更倾向于“消费品”，因而其购买消 费行为受中间施工人员影响小，品牌影响力起着巨大作用。但是聚 酯木器漆由于调配、施工过程比较复杂，需要借助专业施工人员才 能完成，因而它更像“工业品”，其购买消费行为受中间人员影响较 大。这就形成了“推”“拉”两派的不同结局：“拉力派”占据中高档乳胶 漆半壁江山，却很难在聚酯木器漆市场形成优势；“推力派”则几乎 占据了所有的木器漆市场，但在乳胶漆方面普遍无大作为。 扩张心 中国是世界第三大油漆生产及消费国，年生产及消费量均已超过 200 万吨，市场容量超过了 200 亿元。目前每年仍以 20-30%左右 的速度递增。据不完全统计，目前全国 8000 多家油漆企业主要集 中在长三角、珠三角和环渤海地区。其中，“洋品牌”和国内较大规模 的生产厂家，市场定位在中高档产品，处于市场领导地位，引导油 漆消费趋势。其它国内众多中小油漆企业，则以生产中低档油漆产 品为主，处于市场追随地位。全国性的强势品牌仅限立邦、多乐士、 华润三家，嘉宝莉、大宝、美涂士、紫荆花、神洲、古象、中华制 漆、展辰、鳄鱼、长春藤、鸿昌、华隆、巴德士、秀珀等 10 多个品 牌小有影响；地域品牌则相当普遍。 油漆的竞争在不断加剧，早期进入中国的立邦、多乐士在全国影响 较大，位居油漆行业前列，在市场投入、营销策划、经营管理和技 术创新上都对国内厂商构成威胁。而华润、嘉宝莉、大宝、美涂士、 秀珀、鸿昌等近几年都有很大的发展计划，有的已开始付诸行动， 如华润提出“5 年赶超立邦”，并巨资邀请奥美从事品牌整合与形象推 广；大宝要建成“中国最大的油漆生产基地”，目标是年销量 100 亿 元；嘉宝莉投入巨资用于央视广告宣传，并掀起颇具声势的“挑战洋 品牌”公关活动等，当之无愧地成为行业“意见领袖”；美涂士则立下 了“三年追赶华润”的二次创业誓言，并频频与国际国内 4A 广告公司 接触以谋超越；秀珀要建成“中国地坪漆王国”，并许诺多个优惠条 件吸引大批高精尖人才；鸿昌和星冠则打出“博士后流动站”和“纳米 技术研发中心”技术牌……中