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广东商学院华商学院 浅谈如何提升中小企业市场营销能力 浅谈如何提升中小企业市场营销能力 一、中小企业营销现状 作为共同促进国民经济持续、快速和健康发展的一份子，中小企业在目前这快速 发展的国民经济中有着重要的作用和地位。尽管近些年，在国家鼓励中小企业发展的 政策下，中小企业得到了快速蓬勃的发展。但是，中小企业管理理念的落后和生搬硬 套，以及营销手段的一成不变等一系列营销管理问题，直接影响着中小企业的发展。 因此，提高中小企业的市场营销能力有助于改善企业营销体制，对市场经济的发展有 着十分重要的意义和作用。 （一）中小企业营销现状概况 中小企业作为我国 GDP 的主要创造者之一，为我国经济带来大量财富。中小企 业的存在有助于带动国家经济发展，增加国家财政的收入，从而促进劳动力的增长， 提高就业水平，使得社会得到长治久安。中小企业规模小，尽管其市场反应力快，但 是竞争能力低；虽富有创新精神但资金人才的缺乏及技术力量的薄弱直接制约了其发 展。由此可看，中小企业要想在激励的市场竞争中脱颖而出，并非易事。 （二）影响中小企业提高市场营销能力的因素 根据目前中小企业存在的问题，影响中小企业提高市场营销能力的因素大致可以 概括为：营销战略脱离实际、营销观念滞后及目标的盲目性、营销手段陈旧和营销队 伍管理培训不到位四大问题。 1.营销战略脱离实际。 在营销战略的制定上，中小企业往往容易遗忘顾客真正的需求，在执行上容易与 实际脱离，使战略成了装点门面的噱头。其主要原因在于中小企业不重视市场调研， 对顾客需求缺乏了解，只凭经验和自身感觉制定战略，客观上与其自身的经营活动完 全脱离，使其在实际经营竞争中不得不被动调整自身发展方向，浪费优势资源的同时 也错失了其宝贵商机。 2.营销观念滞后及目标的盲目性。 中小企业在营销观念上一般是遵循一种“先有产品再找市场”的传统思想。这 种早期的营销观念对市场需求缺乏调查分析，把注意力过度集中于生产规模的扩大， 第 1 页 广东商学院华商学院 浅谈如何提升中小企业市场营销能力 以提高产品的生产数量。在营销目标上，急于在短期内达到效益的最大化，而盲目地 将产品投放于市场。中小企业目标短浅不清，从而导致营销的盲目性。 3.营销手段陈旧。 漫无目的地大量投放广告和大张旗鼓地举行“买赠”促销活动，是中小企业一贯 使用的营销手段。然而，这种过度依赖于广告和促销的手段所带来的结果却是销售业 绩不高、产品大量积压导致过期或者报废。而导致中小企业一直采用这种一成不变的 营销手段的关键在于中小企业市场营销者过度依赖于模仿和生搬硬套国内外优秀营销 策略，对其先进的营销理论缺乏详尽的考察和分析，没有结合自身企业的实际情况， 做到取其精华，实事求是。使得企业在经营竞争中陷入深深的迷茫。 4.营销队伍管理培训不到位。 中小企业在人员管理上，由于制度的不完善，容易造成人员的散漫和工作效率低 下的情况。而对于营销队伍的培训问题上，中小企业没有做到足够的重视。存在为节 省企业开支而减少员工专业培训的问题。让员工边学边干或是靠自身经历解决问题。 由于缺乏系统的市场营销相关知识的专业培训与教育，营销人员在决策过程中往往很 难形成一套有效的机制，容易造成目标全局性的缺乏，以及市场管理经验反馈的缺失， 使得计划难以实现。 第 2 页 广东商学院华商学院 浅谈如何提升中小企业市场营销能力 二、提高中小企业营销能力的原因分析 中小企业营销能力的提高直接影响企业的经营情况，通过找寻中小企业营销能力 目前所存在的问题，对提高企业自身竞争实力，选择合理营销战略，以及拓展企业生 存和发展空间有重要的意义。 （一）中小企业营销能力 SWOT 1.中小企业竞争优势（S） 中小企业易于沟通。中小企业具有人员精简的优势，在指令传达和执行上更加直 接有效，有助于减少管理成本；中小企业产品针对性强。中小企业的产品相对单一， 资金有限，使得企业把主要目光投放到如何满足顾客需求的问题上，将优势资源用于 改善产品；中小企业反应敏捷。由于市场规模小，企业能迅速对市场反映出的状况做 出应对，发现和领细分市场；中小企业的创新成本较低。在技术创新方面，中小企业 一般是在原有产品上进行独创性设计，这相对于大企业在高科技的技术开发中，其开 发模式比其投入小且风险低；中小企业更具活力。中小企业由于成立时间相对较短， 企业竞争压力较大，企业员工相对年轻且具挑战性，想象力丰富，创新力强。 2.中小企业竞争劣势(W) 首先，资金实力弱是制约中小企业发展的重要原因。由于企业的规模小，市场占 有率低，企业难以扩大生产经营；接着，人员流动性大使得企业缺乏有效人才。中小 企业由于企业形象及社会认知度低，在就业人群中处于“尴尬”地位。高学历人才通 常考虑大企业或事业单位，而在中小企业中没有得到理想职位的