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策划文案 【教学目标】 了解策划文案的意义和作用，掌握策划文案的结构和内容及专题活动策划的类型和写作要 点；学习策划文案写作的一般知识及技巧；能够进行简单策划文案写作。 【教学过程】 　 第一节 市场与市场体系 一、市场的产生。 　　市场是商品经济的范畴，是商品经济发展的产物。当今社会，不同经济组织互相依存、互 相补充，形成当代社会多形式、多层次的现代市场。 二、市场的内涵。 　　市场的内涵随着商品经济的发展而不断充实、完善，同时，市场质的规定性也随着历史的 发展而变化和扩大，它不是一成不变的东西，在不同的历史条件下，有着不同的活动、内容和 性质。因此，市场具有多层次的含义，具体地说： 　　（一）市场是商品交换的场所 　　（二）市场是商品流通的领域 　　（三）市场是商品交换和商品买卖关系的总和 　　（四）市场是生产者进行经济联系的纽带 三、市场的分类。 　　（一）按市场的形成过程分，可将市场分为不发达市场、欠发达市场、较发达市场。 　　（二）按商品的属性分，可将市场分为商品市场和要素市场。 　　（三）按商品流通的顺序分，可将市场分为批发市场、零售市场。 　　（四）按交易方式分，可将市场分为现货市场和期货市场。 （五）按流通空间分，可将市场分为农村市场、城市市场、区域市场、国内市场和国际市 场。 （六）按竞争程度不同　可将市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡 头垄断市场。 四、市场体系。 市场体系，是指由不同功能的各类市场所构成的有机整体。它是一个很大的系统。在现代市场 1 / 39 经济中各类市场及他们的各种派生形式，都不是孤立存在的，而是一个相互联系、相互作用的 有机统一整体，是多元的市场结构和复杂的市场机制的统一体。 　　第二节 策划与营销策划 一、策划。 　　（一）策划的起源 　　我国早在春秋战国时期就产生了大量的策划活动，主要用于军事和政治。从本质上说， 　　中国古代策划是一种谋略。 　　（二）策划的内涵 　　策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对 　　策划对象的环境因素进行分析，对企业资源进行组合和优化配置，进而进行的调查、分析、 　　创意、设计并制定行动方案的行为。 　　（三）策划的原理 　　1．奇正原理 　　2．系统原理 　　3．博弈原理 　　4．裂变原理 二、营销策划。 　　（一）营销策划的含义 　　营销策划是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的 基础上，激发创意，制定出有目标、可能出现的解决问题的一套策略规划。它主要包括市场营 销目标、市场机会分析、市场营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。 　　（二）营销策划与营销管理的关系 　　营销管理是对企业的营销活动所进行的计划、组织、实施和控制，而营销活动可以划分为 确定目标、分析信息、选择和替换、确定营销组合（产品、定价、渠道、促销）等各个环节， 管理也就是对这些环节的管理，通过管理使企业提供的产品满足市场上的需求。 　　但是，我们不能忽视管理的另一个方面，即在活动开始实施之前所进行的策划，也就是对 即将进行的活动进行的谋划和规划。营销策划就是营销管理的一个分支，是对整个营销管理活 动所进行的规划和谋划，是对所有营销环节进行的筹划和谋略。 　　根据所谋划和规划的营销环节的不同，营销策划可以划分为营销战略策划、营销调研策划、 产品策划、定价策划、渠道策划和促销策划等内容。 　　由此可知，营销策划是企业整体营销管理中不可缺少的一个环节，通过策划帮助企业确定 2 / 39 营销活动的方向和具体的行动指南，形成营销计划，控制营销活动。 　　（三）营销策划的原理 　　（四）营销策划的目的 　　（五）营销策划的特点 　　（六）营销策划的要素 　　补充案例：一个乞丐的营销之路。 　　第三节 市场与市场体系 一、营销战略策划。 　　战略是指从高处纵观各种要素及其变化，从大局和长远的方向考虑和分析问题，利用科学 的方法进行谋略活动。因此营销战略策划就是在经过科学决策、确定了企业目标的情况下，从 企业的目标市场定位、竞争策略、形象设计等方面，围绕实现该目标而进行的方案的构思和设 计。所以说，营销战略策划是营销策划中至关重要的带方向性和大局性的谋划。它主要包括： 　　（一）寻求营销机会 　　（二）优选目标市