《广告学概论》5广告策划概论.ppt

4. 竞争对手分析 企业与竞争对手在行业中的地位对比 ; 市场占有率、消费者认知、企业自身的资源和目标 企业与竞争对手之间的优劣势对比。 机会与威胁、优势与劣势、主要问题点 5. 竞争对手广告分析 （1）对手的广告表现策略分析 ; （2）竞争对手的媒介选择策略分析 ; （3）竞争对手的广告传播目标分析 ; （4）竞争对手的 SP 组合策略分析 ; （5）竞争对手的广告效果评估 ; （6）本企业与竞争对手在广告方面的优劣势比较。 6. 目标市场论证及选择 目标消费群使用本产品的理想销量及目标利润分析 ; 区域市场细分、论证和选择 ; 对目标消费群和目标区域市场的广告投入原则。 4、广告定位 广告定位（Positioning）的概念: 广告主通过广告活动，让企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位来自于对现实生活中消费者变化的回应。定位唯一的来源：来自于消费者心智中一个未被占领的区域。 定位是一种观念，它改变了广告的本质。 USP定位、产品定位、形象定位、观念定位等。 （四）广告媒介策略 媒介策划是针对既定的广告目标，在一定的预算约束条件下利用各种媒体的选择、组合和发布策略，把广告信息有效地传达到市场目标受众而进行的策划和安排。 广告媒介策略主要包括确定媒体目标、媒体的选择广告排期和方式的确定、预算等。 媒介组合策略 (1) 按覆盖面、受众特征、千人成本选择适当的媒介类型 (2) 广告发布的时段、周期、频次界定。 媒介选择的原则是以最小的成本取得尽可能大的广告效果。媒介选择首先要根据广告目标来定。 其次 , 要考虑广告媒介的组合运用。企业可以只选用某一种特定的广告媒介 , 也可以综合运用报纸、杂志、广播、电视或其他各种媒介。媒介组合运用可以发挥不同媒介的长处 , 取得更理想的综合性广告效果。 再次 , 要考虑媒介的费用 , 尽量选用经济、实用、效果好的媒介 , 以取得较好的投资效果。 5、广告创意/表现 这一部分内容是要将广告策划人头脑中的东西从无形转为有形的阶段，也是广告策划的重点。 广告创意是个极其复杂的创造性思维活动过程，其作用是要把广告主题生动形象地表现出来，它的确定也是广告表现的重要环节。成功的广告创意可使广告作品在内容和形式上都焕然一 新 , 具有强烈的感染力和感召力。广告策划要运用各种思维方式 , 围绕主题把推销对象观念化、情感化 , 以最大限度地打动和说服消费者。 广告表现是由决策进入实施的阶段，即广告的设计制作。广告表现直接关系到广告作品的优劣。 广告表现策略 (1) 广告总主题的提炼 ; (2) 核心创意的明确 ; (3) 创意表达的载体确定。 （五）广告预算 广告是种付费活动，广告预算就是企业或广告公司对广告活动所需费用的计划和匡算。它规定了广告计划期内广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。 准确地编制广告预算是广告策划的重要内容之一，是企业广告活动得以顺利展开的保证。 广告预算可以按不同的标准分类。 按广告计划期长短可分为长期广告预算和短期广告预算； 按广告计划期限范围大小可分为总的广告预算和单一商品的预算； 按产品所处生命周期阶段，可以分为新产品广告预算和成熟产品广告预算； 另外，按不同广告媒体、不同广告地区，还可以划分多种不同种类的广告预算。 [ 广告策划创意学（第三版）] 新闻策划 策划新闻 高考、国庆 针对性：要有限制，预算之内 了解营销计划去哪里，营销的目的是什么？如何实现营销计划？时间节点；广告在企业中的位置：有些企业广告占了绝对的位置——脑白金：大量广告投放、打响知名度；占领渠道，超市最好的销售位置都是脑白金的，而且占据了优势位置其他的产品也好卖，比如黄金酒。营销计划很难完整地给到广告公司：关键点：营销目标、目标客户群、营销如何满足消费者、竞争市场竞争对手分析、营销活动时间表（行动计划） 战略：全局的计划和策略，特征：全局性、方向性、对抗性、预见性、谋略性；策略1. 可以实现目标的方案集合；2. 根据形势发展而制定的行动方针和斗争方法；战术：指导和进行战斗的方法。 看情况，没有那么完整、或者更完整。一般不叫广告策划，而叫做传播策划。 策划案例赏析 第一节 策划的概念及界定 第二节 广告策划的概念、特点及作用 第三节 广告策划的基本原则 第四节 广告策划的内容和程序 内容提要 第五节 广告策划报告 创意链接 第一节 策划的概念及界定 整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 策划的概念 第二节 广告策划的概念、特点及作用 宏观 对在同一广告