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品牌管理 商学院 杨芳 yf0906@126.com;第 3章 品 牌 定位;本章主要内容;第一节 定位与品牌定位;品牌定位的概念 ;品牌定位的本质;第二节 品牌定位过程;品牌定位的过程;（二）市场细分和选择目标市场 STP营销战略： 市场细分（Segmenting） 选择目标市场（Targeting） 定位（Positioning）;S—T—P步骤 ：;（三）分析目标市场内顾客价值观 A·里斯和J·特劳特在1996年所著的《新定位》中，强调定位的中心在于消费者心灵，对消费者心灵把握得越准，定位策略就越有效。定位不在于产品本身，而是在消费者心灵。 产品的功能特性只是来满足消费者内心的某种需求，产品会改变，可能会出现更好的产品来替代现有产品，但是消费者内在的价值观是很难改变的。 ;（四）提炼品牌核心价值 核心价值是品牌资产的主体部分 它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量 核心价值是一个品牌营销传播活动的原点 ;品牌核心价值三层级;品牌核心价值的提炼;（五）建立优秀的品牌联想 把自己品牌的核心价值传递给消费者。 品牌的核心价值是抽象的， 消费者马上接受并且理解是很困难的 必须把品牌的核心理念通过对品牌的设计和包 装来传递到消费者的大脑中,占有一席之地 ;（六）有效地传递品牌定位理念 品牌信息传播的方式: 广告展现、公共关系展现、人员推广展现、促销展现等 品牌核心价值和核心理念定位以后，应该保持其相对的稳定性 不要随便改变品牌的价值和识别特征，否则消费者就会对品牌价值感觉到模糊。 ;（七）强化定位理念 强化的目的： 1.增强品牌知名度 2.强调品牌特征 强化的关键： 1.不断重复 2.一致性 ;（八）品牌再定位 （1）企业内部原因 1. 企业原有品牌定位错误或不当 品牌形象模糊不清，核心价值不明确； 品牌形象缺乏吸引或不一致； 定位过高或过低； 过度延伸定位 2. 企业战略发生新变??? ;;案例：李宁怎么了;第三节 品牌定位方法 ;一、产品利益定位;2、USP定位 定义：指依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其他品牌无法提供或没有诉求过的，独一无二的。 注意： 1．USP诉求的利益点是消费者感兴趣或关心的，而非企业自身一厢情愿的售卖点。 2．应是其他品牌不具备或者没有指名的独特之处，在消费者心目中，该点位置还没有被其他品牌占据。 3．利用USP诉求时，一般要突出一个主要利益点。 ;3、质量/价格定位 定义：将质量和价格结合起来构筑品牌识别。 戴尔 -直销模式 ，“物超所值，实惠之选”； 沃尔玛 -“天天低价”； 雕牌 -“只选对的，不买贵的” ； 乐凯胶卷 -“拍的好，花的少” 。;4、档次定位 不同的品牌常在消费者心目中按价值高低区分为不同的档次。 品牌价值是产品质量、消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。 定位于高档次的品牌，传达了产品（服务）高品质信息，同时也体现了消费者对它的认同。 档次具备了实物之外的价值，如给消费者带来自尊和优越感。高档次品牌往往通过高价来体现其价值。;1、领导者定位 领导者定位也叫首席定位或者领先者定位。就是追求成为行业或某一方面的“第一”的市场定位。 品牌一旦占据了领导地位，便会带来巨大的经济效益，拥有追随者品牌所没有的优势。 如：“百威”“双汇”“波导”“格兰仕”;2、比附定位 比附定位就是通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。 比附定位的目的就是通过品牌竞争提升自身品牌的价值和知名度。 一般有三种形式：甘居第二、攀龙附凤、高级俱乐部 如“奥维斯出租车”“蒙牛”“宁城老窖”“克莱斯勒汽车”; 需要明确的是，比附定位并不适用于所有情况，在定位时以竞争者为参照物通常基于以下理由： 1．竞争对手是市场领导者，实力雄厚，无法正面与之竞争。 2．竞争对手可能已树立了稳固的形象，依附竞争者，可以传递与之相关的信息。 3．有时消费者并不在乎你的产品究竟如何，他们只关心你同某一特定竞争者怎样比。因为产品的价值和质量，消费者很难定量感知。此时，采用比附定位是合适的。;3、