《广告策划与创意》第九章课件.pptVIP

奥格威的品牌形象论的基本要点为： （1）品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；为塑造品牌 服务是广告最主要的目标，品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手 段。 （2）形象指的是品牌个性。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格， 而不是产品间微不足道的差异。 （3）品牌形象要反映购买者的自我意象。消费者购买时追求的是“实质利益 +心理利益”。 (4)每一则广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一种长期的战略。因此， 广告应保持一贯的风格与形象，广告应尽力去维护一个好的品牌形象，并 使之不断地成长丰满。这反映出品牌资产累积的思想。 (5)影响品牌形象的因素有很多，它的名称、包装、价格、广告的风格、赞 助、投放市场的时间长短等。 品牌形象论 品牌个性：名称、包装、 价格 购买者的自我意象 共 鸣 每一则广告都是对品牌的 长期投资，品牌形象是一 种长期 战略，因此，广告 应该保持一贯的风格和形象 鬼斧第三招——冲击力（震撼力） 最具杀伤力的一招—冲击力，在奔腾Ⅲ、奔腾4的广告中被运用得出神入化，其精髓得以淋漓尽致的发挥。 首先，色彩元素组合大胆创新，广告具有极强的视觉冲击力。广告画面虽以蓝色为主色调，但整个画面注意充分调动各种色彩元素，如白色、绿色、黄色等，通过色彩组合的大胆创新，造成强烈的视觉冲击力。其中全身蓝皮肤的人就是一个极具冲击力的元素，能在一瞬间抓住受众的目光。 其次，制造悬念，出奇制胜。奔腾Ⅲ、奔腾4的系列广告，每一则都对我们叙述了一个短小精悍的故事，片中的人物没有一句台词，所有的叙述都由他们默契的肢体语言来完成。同时，每支广告都在刻意制造悬念，通过悬念牢牢抓住受众的心。如奔腾Ⅲ的一则广告，三人在一架硕大无比的钢琴上演奏。第一个人用手，第二个人用锤子，到了第三个人出现了第一个悬念，我们不禁摧测：他会用什么方法？想不到他竟高高跳起，踩到琴键上，不想人仰马翻。其余二人视若无睹，继续合作演奏，轮到第三个人演奏时，第二个悬念出现：他还会继续演奏吗？突然，他从钢琴内部伸出手来，把琴键重重拉了下去，至此悬念圆满解决。 再次，广告风格幽默诙谐，产品形象深入人心。奔腾系列的每一则广告都营造出一种轻松幽默的氛围，通过三人生动的演绎恰到好处地传达了产品的优越性，让受众在会心一笑中，对产品形象留下极为深刻的印象。在奔腾4的一则新广告中，两个蓝人手持吸尘器，费力的吸着墙上的灯泡，由于距离太远，位于正中的一盏灯怎么也吸不下来，这时，第三个篮人拿出高尔夫球杆，瞄准目标，一击即中，一个辉煌的“4”立时出现在墙上。 广告语：“数字时代，动力核芯。”片中三个人的表演都很到位，每个人的表情都呆板木讷，令人忍俊不禁，尤其是第三个人出其不意的一击，更是让人捧腹。用如此幽默诙谐的手法来诠释奔腾Ⅲ、奔腾4这种精密严肃的高科技产品，不仅消除了产品与受众的距离感，而且产生了巨大的拉动力，取得不同凡响的效果。 9.1 “艺术派”广告创意观 李奥贝纳与“戏 剧性”理论 李奥贝纳被誉为美国20世纪60年代广告创意革 命的旗手和代表人物之一，芝加哥广告学派的 创始人及领袖，著有《写广告的艺术》，他所 代表的芝加哥学派在广告创意上的特征是强调 “与生俱来的戏剧性”（inherent drama）， 他说：“我们的基本观念之一，是每一商品中 的所谓“与生俱来的戏剧性”，我们最重要的 任务是把它发掘出来加以利用。”“每件商品， 都有戏剧化的一面。当务之急就是要替商品发 掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里 的英雄。” 粗犷、自由、野性和冒险---戏剧性的牛仔将万宝路香烟与万宝路个性紧密交融并根植于人们心田。 在情感和心理上满足了人们成为真正男子汉的欲望 李奥.贝纳和他的戏剧性理念 　李奥·贝纳对创作过程的看法: 1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。 2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。” 3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感” “戏剧性”理论及其作用 反复强调任何商品都有戏剧性的一面，这是李奥贝纳创意观的核心。他认为， 广告人最重要的任务是把它发掘出来加以利用，找出关于商品最能够使人们 发生兴趣的魔力。要发现商品“与生俱来的戏剧性”，关键是深切了解该商 品，需要深刻把握消费者的消费动机与底蕴。所谓商品的戏剧性，即是商品 恰好能满足人们某些欲望的特性，“能够使人们发生兴趣的魔力。”万宝路 牛仔的魔力，就来自于他在情感和心理上满足了人们成为真正男子汉的欲望。 李奥贝纳认为，真诚、自然、温情是表现“戏剧性”的主要途径，“受信任” “使人感到温暖”是消费者接受广告的重要因素。