西南大学2016市场营销答案.docxVIP

西南大学网络与继续教育学院课程考试答题卷 　 （横线以下为答题区） 答题不需复制题目，写明题目编号，按题目顺序答题 一、分析说明题（选做三题，每小题 20 分，共 60 分） 1、说明市场细分应遵循的原则。 答：（1）可衡量性，指细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的。 殷实性，即需求足量性，细分出来的市场必须大到足以使企业实现它的利润目 标。 可进入性，指细分的市场应是企业的营销活动能够通达的市场，能够对顾客发 生影响、产品能够展现在顾客面前的市场。 反应差异性，指细分出来的各个子市场对企业市场营销变项组合中任何要素的 变动都能灵敏地作出差异性的反应。 2、分析说明产品整体概念理论。 答：产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品四个层次： 核心产品：指消费者购买某种产品时所追求的某种利益，是产品整体概念中最甘醇 最主要的部分。 有形产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，通常 表现为产品质量、外观特色、式样、品牌名称和包装等。 附加产品，是顾客购买产品所获得的全部附加服务和利益。包括提供信贷、免费送 货、品质保证、调试安装、售后服务等。 心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消 费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看的越 来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。 3、说明影响定价的因素。 答：（1）需求：产品的最高价受制于市场的需求，因价格与收入等因素而引起的需求的相 应的变动率，就叫做需求弹性，分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。 （2（成本：产品的最低价受制于成本，分为短期成本(固定成本、可变成本)、长期成本、 总成本等。 （3（（3）竞争：产品的最高价与最低价之间的变化幅度取决于竞争状况。在完全竞争、 垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断的不同形势下，企业控制价格的能力不同。（4）定价目标：企 业不同的定价目标决定不同的价格水平，常见定价目标有生存民、不期利润最大化、市场 占有率最大化、产品质量最优化等。（5）法律政策、最高限价与最低保护价。 4、说明渠道宽度策略及其适用产品类型。 答：（1）密集分销：指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其 产品。 适用于消费品的使得品。 （2）选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推 销其产品。 适用于消费品的选购品和特殊品。 （3）独家分销：指制造商在一地区公选择一家中间商推销其产品，通过双方协商签订独 家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经 营积极性，占领市场。适用于著名品牌、奢侈品 二、论述题（40 分） 举例说明企业密集性增长战略。 答：密集增长指在现有的业务领域内，寻找未来发展的各个机会。 （1） 市场渗透：市 场 渗 透 是 指 企 业 在 现 有 的 市 场 上 增 加 现 有 产 品 的 市 场 占 有 率 。 要 增 加 现 有 产 品 的 市 场 占 有 率 ， 企 业 必 须 充 分 利 用 已 取 得 的 经 营 优 势 或 竞 争 对 手 的 弱 点 ， 进 一 步 扩 大 产 品 的 销 售 量 ， 努 力 增 加 产 品 的 销 售 收 入 。 市 场 渗 透 有 3 种 主 要 的 方 法 ： 是 尽 力 促 使 现 有 顾 客 增 加 购 买 。 包 括 增 加 购 买 次 数 ， 增 加 购 买 数 量 。 如 牙 膏 厂 可 以 向 顾 客 宣 传 餐 后 刷 牙 是 护 齿 洁 齿 的 最 好 方 法 ， 宣 传 保 护 牙 齿 的 重 要 性 ， 如 果 能 增 加 顾 客 的 刷 牙 次 数 ， 也 就 增 加 了 牙 膏 的 使 用 量 ， 从 而 增 加 顾 客 购 买 牙 膏 的 数 量 。 是 尽 力 争 取 竞 争 者 的 顾 客 。 即 使 这 些 顾 客 转 向 购 买 本 企 业 的 产 品 。 如 提 供 比 竞 争 对 手 更 为 周 到 的 服 务 ， 在 市 场 上 树 立 更 好 的 企 业 形 象 和 产 品 信 誉 ， 努 力 提 高 产 品 质 量 等 ， 尽 可 能 把 竞 争 对 手 的 顾 客 吸 引 到 本 企 业 的 产 品 上 来 是 尽 力 争 取 新 的 顾 客 。 使 更 多 的 潜 在 顾 客 、 从 未 使 用 过 该 产 品 的 顾 客 购 买 。 市 场 上 一 般 总 存 在 没 有 使 用 过 该 产 品 的 消 费 者 ， 他 们 或 是 由 于 支 付 能 力 有 限 ， 或 是 由 于 其 他 原 因 ， 则 企 业 就 可 以 采 取 相 应 的 措 施 ， 如 分 期 付 款