消费者的认知过程、注意和记忆.pptVIP

课堂小游戏 我喜欢。。。张三喜欢。。。李四喜欢。。。 讨论 你说出你印象中最深的广告，为什么？ 记忆的作用 有了记忆，人的感觉、知觉、思维、意识等各种心理活动才成为一个统一、发展的过程。人们有了对事物个别属性的记忆，才产生感觉的印象；有了对事物整体的记忆，才产生对事物的知觉；有了对事物之间相互联系及其规律的记忆，才可能进行思维；有了对以往知识经验的记忆，人的情感过程和意志才可能实现。 记忆 记忆：信息获取和储存以便在需要的时候能够提取。 记忆是过去的经验在人脑中的反映，或者说是人脑对过去发生过的事物的反映。 信息-加工方法 大脑=电脑+数据=输入/输出 外部 输入 提取 需要时找到记忆中存储的信息 存储 信息被保存在记忆中 编码 信息被放置在记忆中 记忆系统 感觉记忆 暂时存储感觉信息 容量：非常大 持续时间：少于1秒（视觉）或几秒（听觉） 短期记忆 暂时存储正在使用的信息 容量：有限 持续时间：少于20秒 长期记忆 存储相对持久的信息 容量：无限 持续时间：很长乃至永久 注意 通过注意闸门的信息转化为短期记忆 精细复述 经过精细复述或深度加工（如思考其含义）的信息转入长期记忆 遗 忘 遗忘可以定义为由于不及时重复或者由于其他学习任务的干扰而导致记忆中保持材料的丧失。 是什么让我们遗忘？ 衰退 干扰 遗忘遵循艾宾浩斯曲线 资料：有一个实验，两组学生学习一段课文，甲组在学习后不久复习一次，乙组不复习，一天后甲组保持98%，乙组保持56%；一周后甲组保持83%，乙组保持33%。乙组的遗忘平均值比甲组高。如果甲组在学习后再多复习几次，可能二者对记忆保持的比例差别更大。说明复习对保持记忆是非常必要的。 消费者的记忆 记忆的过程 识记 保持（如货比三家） 回忆或再认 回忆，如一个消费者告诉他同学自己的手机是去年在大连美国买的。 再认，如一个消费者在大连好又多超市认出了曾经在黑龙江吃过某品牌的果冻。 发挥记忆在广告中的心理效力 （1）利用直观、形象的信息传递，增强消费者对事物整体映像的记忆。 （2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容，提高信息接收和贮存的效率。 提问：请同学举例说明有哪些简短易懂的广告词 如： 脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。 飘柔发水：头皮，no way等 （1）明确目的有助于记忆（有意记忆强过无意记忆） （2）理解有助于记忆（如：圆周率的谐音记忆法） 山巅一寺一壶酒（3.14159），尔乐苦煞吾（26535），把酒吃（897），酒杀尔（932），杀不死（384），乐尔乐（626）。” （3）亲身经历的活动有助于记忆。（如:试穿/用） （4）不同系列位置对记忆的影响 影响记忆效果的因素（“用心”提高记忆效果） 消费者的记忆在营销学中的应用 设计独特的广告信息。 合理安排广告信息的顺序。 提供有意义和容易识记的信息。 控制广告信息数量，尽量编成组块 。 提供消费者记忆的线索。 适度的重复。 案例:潘婷广告 广告中利用视觉记忆 贝纳通服饰广告关注社会问题成为其著名的广告风格，是视觉冲击力给人留下了深刻的印象！ * * 周围人的生日与家人的生日 * * 记忆中最重要的一天 印象深刻的事情 * * 最喜欢做的事情，坚持多长时间？ * * 突然发出声音 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 鱼的记忆只有7秒。对人而言，7秒之内，产品的“色彩”占据67%的决定性因素，7秒的时光，色彩的判断，便决定了你与产品的缘分与记忆。 后识记的材料越繁难，越能使先识记的材料的遗忘加速 ；中间比两头容易遗忘 ；印象浅的比印象深的容易遗忘 ；无意义的比有意义的容易遗忘 ；不感兴趣的比感兴趣的容易遗忘 ；陌生的比熟悉的容易遗忘 ；不急需的比急需的容易遗忘 ；无联想的比有联想的容易遗忘 大小恒常性 形状恒常性 明度恒常性 颜色恒常性 知觉的恒常性 大小恒常性 形状恒常性 明度恒常性 颜色恒常性 知觉的恒常性 大小恒常性 形状恒常性 明度恒常性 颜色恒常性 知觉的恒常性 四、社会知觉偏差 （一）定义 人们在社会知觉中由于受到客观条件的限制而不能全面地看问题，往往会造成认知的偏差，以致做出错误的推测、判断和评价。 四、社会知觉偏差 （二）消费者的主要社会知觉偏差 （1）首因效应 首次或最先的印象，对消费者的认知具有极其重要的影响。 （2）近因效应 最后的印象对消费者的认知具有重要的影响。 两种信息连续被感知时，首因效应发挥作用；而间断性被感知时，近因效应最作用。 认知者与陌生人交往时，首因效应起较大作用；而与熟人交往时，近因效应则起较大作用。 （二）消费者的主要社会知觉偏差 （3）光环效应 根据事物的一点做出对事物的整