不同公司竞争策略下的财报特征——基于多公司案例的对比研究（下）.pdf

不同公司竞争策略下的财报特征 不同公司竞争策略下的财报特征 不同公司竞争策略下的财报特征不同公司竞争策略下的财报特征 ——基于多公司案例的对比研究——基于多公司案例的对比研究（（下下）） ————基于多公司案例的对比研究基于多公司案例的对比研究 （（下下）） 2018年 01月 08 日 （二）差异化策略公司的财报特征 差异化策略可细分为产品差异化、服务差异化、技术差异化、品牌形象差异化和地域差异 化。差异化策略下公司的竞争核心不是经营规模，而是其独特性，因此差异化策略的公司 一般都是轻资产公司，其财报中的资产、资本和成本等结构具有相似性。但是，不同的细 分差异化策略，其费用结构会存在较大差异，产品差异化公司的产品设计和质量费用投入 大，服务差异化公司的客户服务费用投入大，技术差异化公司的研发费用投入大，品牌形 象差异化公司的广告费用投入大。考虑到差异化策略公司的相似性，本文以技术差异化公 司和品牌形象差异化公司为例，分析差异化策略公司的财报特征。 1.技术差异化公司的财报特征 实施技术差异化策略的公司一般都处于不同的行业，以海康威视、苹果公司、英特尔公司 为例来分析技术差异化公司的财报特征。 技术差异化公司最主要的是技术研发，而不像钢铁行业等进行大规模的固定资产投资，因 此在资产结构中固定资产占比往往比较低；如果公司对研发支出进行资本化处理，或者通 过外部购入技术，或者通过并购进行技术扩张，则商誉和无形资产占比比较高。从表 3可 以看出，海康威视、苹果公司和英特尔公司三者的财报结构为：金融资产和流动资产合计 占比依次为 88.20%、87.25%、52.12%，固定资产占比依次为 6.23%、7.74%、30.91%，商 誉及无形资产占比依次为1.52%、3.10%、14.81%。从资产结构来说，海康威视和苹果公司 是典型的轻资产公司。英特尔固定资产和无形资产合计占比较高，与其战略有关。英特尔 自己从事芯片制造，因此必须有工厂和生产设备投资，同时英特尔通过不断并购进行扩张， 因此合并商誉和外购无形资产也比较高，从而导致英特尔的非流动资产在整个资产占比中 明显高于其他两家公司。苹果公司把生产外包给富士康等外部公司，自己只做研发不做生 产制造，因此固定资产占比就比较低。海康威视的商誉及无形资产占比在三者中最低，一 是因为海康威视并购活动很少，二是海康威视作为国内上市公司，在研发支出会计上采取 了谨慎处理方法，将研发支出在当期费用化。 一般而言，技术差异化公司依靠技术来获得利润，产品或服务的直接成本占收入的比重不 ① 高，因此毛利率 往往比较高。另外，技术壁垒能够给股东带来比较理想的回报，净资产 收益率往往会比较高。从表 4 中可以看到，三家公司的毛利率都超过 40%，其中最高的英 特尔为 62.65%，属于典型的差异化策略公司。但三家公司的营业开支占比尤其是研发支出 占比相对总成本领先策略的公司要高。英特尔营业开支金额高达 203.23 亿美元，对营业 收入的占比更是高达 36.71%；苹果公司营业开支金额高达 223.96亿美元，由于营业收入 规模高达 2337.15 亿美元，所以对营业收入的占比为 9.58%；海康威视的营业开支金额为 45.87亿元人民币，对营业收入的占比为 18.15%。营业总成本和营业成本的区别在于：营 业成本只包括产品和服务的直接成本，而营业总成本包括了经营活动中产品和服务的直接 成本以及发生的其他成本费用，比如，贵州茅台销售白酒时，生产白酒的粮食、工人工资、 酒瓶及盒子、水电费、固定资产折旧等直接成本就是营业成本，加上销售过程中的广告费、 销售人员工资以及企业管理过程中发生的费用等所有营业开支，就是营业总成本。 技术差异化公司的另一典型特征是营业开支中研发费用投入绝对金额及占营业收入的比重 比较高。三家公司 2015 年营业开支中研发费用投入依次为：海康威视 17.22 亿元人民币， 占营业收入比重为 6.82%；英特尔 121 亿美元，占营业收入比重为 21.86%；苹果 81.5亿 美元，占营业收入比重为3.5%。在国内上市公司中，海康威视研发支出占收入的比重处于 比较高的水平。