国外特色水果品牌营销经验与启示——以美国“新奇士”柑橘和新西兰“佳沛”奇异果为例（上）.pdf

国外特色水果品牌营销经验与启示 国外特色水果品牌营销经验与启示 国外特色水果品牌营销经验与启示国外特色水果品牌营销经验与启示 ——以美国——以美国““新奇士新奇士””柑橘和新西兰柑橘和新西兰““佳沛佳沛””奇奇 ————以美国以美国 ““新奇士新奇士””柑橘和新西兰柑橘和新西兰 ““佳沛佳沛””奇奇 异果为例（异果为例 （上上）） 异果为例异果为例 （（上上）） 2017年 12月 19 日 摘要：摘要：水果产业是中国重要的出口创汇产业，也是南方农民生计维持的重要产业。本文比 摘要摘要：： 较分析了美国“新奇士”柑橘和新西兰“佳沛”奇异果两个水果品牌市场营销的经验，以 期为中国水果产品的营销提供借鉴。研究发现，严格的产品质量把关、有效的市场细分、 积极的宣传推广、灵活的品牌授权以及绿色环保的生产方式是保证水果品牌成功的主要经 验。 关键词：关键词：水果，营销，“新奇士”，“佳沛”，美国，新西兰 关键词关键词：： 1 1 引言引言 11 引言引言 中国水果产业是仅次于粮食和蔬菜的第三大种植产业，作为劳动密集型产业，其在国民经 济中占据着极其重要的位置，是农民增收致富的支柱产业之一。中国是世界上最大的水果 生产国，水果的种植面积和产量多年以来一直稳居世界首位，但是中国水果的出口量占世 界水果出口量的比重却并不高[1]。虽然水果产业一直是中国具有比较优势的产业，也是弥 补农产品贸易逆差的重要产业，但是近年来中国水果产业也面临新的问题和挑战，如国际 优质水果不断冲击国内市场、中国水果产业国际竞争力整体不强、价格分化日渐严重以及 果农的种植效益下降等。为拓展中国水果的市场空间，增强市场竞争力，仅靠传统的营销 模式已无法满足时代发展的要求，必须对现有营销模式做出改变。 已有关于水果产业营销模式的总结性文献相对较少，现有的分析主要集中在地区性或特殊 类别水果营销策略的分析，如从营销策略、营销组织等方面探讨四川省水果龙头企业的营 [2] [3] 销竞争力 ；利用层次结构模型分析高档水果的营销方案 ；探讨马来西亚榴莲在中国的 [4] 营销策略 等。国外在水果营销方面发展相对成熟，具有许多成功的案例，值得进一步总 结和归纳其成功经验。美国“新奇士”和新西兰“佳沛”是两个成功的水果品牌，经营品 种分别为柑橘和奇异果，是这两种水果的领军品牌，在中国也具有广泛的知名度，深受中 国消费者的喜爱。据此，本文选取了“新奇士”和“佳沛”两个商业水果品牌作为典型， 通过分析总结二者共同的营销经验，并针对中国水果产业市场营销面临的问题，提出相应 的启示。 2 2 品牌简介与营销经验品牌简介与营销经验 22 品牌简介与营销经验品牌简介与营销经验 2.1 基本情况 2.1.1 “新奇士” “新奇士”(Sunkist)是世界上著名的柑橘品牌，归属于美国新奇士种植者公司(Sunkist Growers Inc.)。该公司实际上是一家非营利性的合作社，创立于 1893年，前身是“南加 利福尼亚州水果与农产品合作社”，历经 120多年的发展壮大之后，现已成为拥有 6000 [5] 多个果农和 60多个包装公司的庞大联合体 ，是世界上历史最久、规模最大的柑橘营销 机构。“新奇士”开拓了世界上最多元化的柑橘营销和加工运营模式，为美国的新鲜柑橘 和柑橘产品创造了广阔的国际市场。截至 2015 年,“新奇士”的收益已连续6 年超过 10 亿美元(美国新奇士网站)。“新奇士”为消费者提供 40多种新鲜优质的柑橘产品，包括 柳橙、柠檬、葡萄柚等，这些产品均由美国加利福尼亚州和亚利桑那州的果农生产，长期 以来“新奇士”一直深受全世界消费者的喜爱和信赖。 2.1.2 “佳沛” “佳沛”(Zespri®)是世界上著名的奇异果品牌，归属于新西兰