《定位$定天下》培训.ppt

;《定位·定天下》;目 录;一、什么是定位; 定位是指你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。 就是让客户感觉你和别人不一样。 ;定位的原因 A、中国市场趋向过度竞争 B、营销推广不佳 C、营销行为指向不明确;为什么要定位;发展战略;销售发生在哪里？ ; 1、有一群需要满足的人，人组成了市场 2、有需求的人喜欢你 ;人心（心智）的共性; 海尔电脑;认知在营销中的作用与规律;认知决胜法则的另一个观点-------认知改变很难 ; 不要试图去改变潜在顾客已有的认知，而要重新建立一个新认知 上善若水，顺势而为！ 不是卖更好，是卖不同，消费者只为差异化买单。;2、先入心智法则 ;C、概念排他法则 ;后来品牌让产品概念进入消费者心智的方法：信息编辑规律;1、第一的信息 ;我们的企业在推出一个新产品进入市场时，应该问自己这样一个问题。 ;2、关联信息。;奥拓的广告：; 因为最大的竞争力来自于与对手最大的不同;3、简单与聚焦;二、如何做定位; 目 录 ;定位三要点; 定位四步骤;1、分析行业环境;2、寻找定位概念;3、找到支持点;4、定位的传播执行;一句话，实现定位必须具备：三点、一线、一面; 定位十方向（产品定位的方式）;定位的有效性判定标准 三元导向判断是唯一方法和标准;消费者看重;定位的一致性 1、是什么 2、卖什么 3、做什么 4、说什么 5、凭什么 6、为什么 7、哪里来。 ;第一个问题：是什么;第二个问题：卖什么;第三个问题：做什么;第四个问题：说什么 广告诉求，主题语;第五个问题：凭什么;第六个问题：为什么 ;第七个问题：哪里来;定位的误区;壁垒设计;壁垒设计;评估办法一:安索夫矩阵;评估办法二:扬雅品牌管理矩阵;二大课题;1、舍得;1、舍得（续）;2、常识;三、我们各品牌的定位（讨论）;一、我们品牌的定位是什么？;四、营销战法;目 录;（一）商场如战场;（二）战场的本质;（三）区隔割据;（四）策略方阵; 进攻策略和防御策略形式上相反,实质是一样的——以守为攻，以攻为守 在运用策略前，要再三自问：我们在市场上处于什么地位？ 如果你有“足够的力量”，就应进行进攻战 居领先地位的公司应该进行防御战 进攻战通常是第二、第三位公司玩的策略;二、如何打防御战;（一）防御战原则之一;（二）防御战原则之二;（三）防御战原则之三;小结：防御战打法;逼迫对手退出（某一）市场的五种方法 1、价格逼迫法 使对手赔本经营、力不能支而退出。 2、质量逼迫法 使对手产品质量、功能和技术落后而退出。 3、政府干预法 使当地管理机构纠其犯规而退出。 4、无路逼迫法 使对手没有渠道、媒体支持而退出。 5、间离逼迫法 使对手内部紊乱、跳槽、内讧而退出。;;（一）进攻战原则一;思考：为什么从分析“强势”入手？;（二）进攻战原则二;为什么能找到此“致命弱点”？;（三）进攻战原则三;进攻战小结;四、如何打侧翼战;（一）侧翼战原则之一;;;绕开敌方重点防御之处，就是侧翼战法成功的要素，它能开创极大的进展动力，竞争对手则极难加以制止。;（二）侧翼战原则之二;（三）侧翼战原则之三; 这是一个加强并扩大战果的原则 大多公司一旦侧击得手，也就是在达到初期市场目标时，就把力量转移到别的方面去了，这往往会丧失已得的战果 所以侧击产品开始成功时，要乘胜追击。 建立坚强阵地的最好时机是在开始，这时候产品新，引人注目，而且竞争对手少，或正在惊慌失措呢！;（四）侧翼战七种战法;战法2 高价侧击;战法3 轻薄短小侧击;战法4 重厚长大侧击;战法5 通路侧击;战法6 产品形式侧击;战法７　产品功能侧击;侧翼战小结;五、如何打游击战;　　敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追　　＿＿毛泽东 　　游击战是“小”公司玩的游戏，但小公司却可以在大厂商称霸的地盘??显神威！ 　　公司大小是相对的 ;（一）游击战原则之一;（二）游击战原则之二;（三）游击战原则之三; （四）游击战五种战法战法１　地理游击战;战法２　人口游击战;战法３　产业游击战;战法４　产品游击战;战法５　高价游击战;高价位机会无穷＿＿;总结：战法的辨证法;如果您对本课程有什么好的建议或意 见，欢迎直接反馈到海天管理学院。 海天管理学院邮箱：;此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！