七天连锁酒店的市场定位.docVIP

七天连锁酒店市场定位 经济型酒店近年来成为酒店业投资的新热点，特别是连锁经济型酒店的发展十分突出。通过对中国国内旅游、入境旅游、出境旅游市场增长的分析，经济型酒店市场结构将出现集中——分散——集中的演变，七天连锁酒店在经济型酒店中发展突出，其自身的市场定位是其成功的关键。 　　一、市场定位产生的背景。 七天连锁酒店现有的市场定位产生于2005年创建之初，以下将主要从当时的市场供求情况来说明其市场定位的背景。 国内旅游市场中，随着人们生活水平的提高，国人旅游休闲的观念逐渐增强，外出旅游人数逐年递增。国内旅游人次从1993年到2004年从4.1亿增长到11.02亿。从1997年到2002年的国内旅游人数增长平稳，由于受“非典”的影响，2003年相对于2002年的国内旅游人次有了一个小幅的下降，到了2004年后率有人数都有大幅度的增长，但人均消费水平却没有发生跳跃式的增长。 国际旅游市场是我过旅游业的主要需求主体之一，从我国酒店发展之初，就一直把主要的目标市场锁定再国际旅游市场上。近年来，随着我国与国社会整体水平差距的缩短，尤其是加入wto之后，中国吸引了更多的国际旅游者，从1997到2004年入境人数保持稳定增长。但有一点需要注意的是，伴随这国际旅游者规模的逐步扩大，其消费结构也开始由以高档消费的商务人群为主过度到以中、低档消费为主的大众化国际旅游者。而且最近几年来入境游客的人均住宿花费一直维持在225元左右，这也表明入境的旅游者在其住宿的选择方面更倾向于相对经济、实惠的经济型酒店。 在七天酒店诞生的前期与创建之初，中国经济型酒店行业正处于起步阶段。2004年，“速8”，“雅高”，“洲际集团”等国外成熟酒店管理集团开始进入中国市场，绝大多数的经济型酒店是以三星级和三星以下的酒店、社会旅馆和个人旅馆的形态存在，其中绝大数的社会旅馆设备简陋，管理服务不规范，甚至没有基本的安全、卫生保证。 从市场的供求分析，我们可以看出无论国内还是国际的旅游者对经济型酒店的需求十分旺盛，而且增长速度稳定，为我过经济型酒店的市场提供了广阔的发展空间，所以七天创立之初，找好了适应当时环境的定位。 二、市场定位的内容。 七天连锁酒店采用的是“避强定位”的定位方式，在目标市场上选择了以华南地区为起点，在产品定位方面以满足顾客核心需求为主，推出“天天睡好觉”的产品定位口号，在企业定位与竞争定位上，七天非常明确，“我们是行业的追随者”。 在目标市场的选择上，七天连锁酒店集团以华南市场为主战场，而没有去争夺市场需求相对更为旺盛的华北与华东地区。为避开与“如家快捷”和“锦江之星”这两个中国经济型酒店的先行者正面交锋，也为错开与海外军团的直接碰撞。在进行市场划分时选择了单一变量市场分析的方法，即依据地理变量进行细分，分为华北、华南、华中、华东、西北与西南6个区域性市场。2005年，“如家快捷”以35家门店在华北市场占绝对优势，而华北地区则被我国最早的经济型酒店“锦江之星”牢牢掌控。而东北、西北和西南等市场空间尚不能为七天日后的快速发展提供强有力的支持。最终，七天选择以广州为根据地，以华南地区为主战场，并于2005年3月在广州开出了第一家店。 三、市场定位目标和方式。 七天的市场定位目标是提高产品在消费者心中的地位。 其步骤是首先识别竞争优势，提供更低的价格和提供更大的价值以压倒竞争者的优势，七天的竞争优势在于：第一，酒店文化，倡导“快乐文化”成就“快乐服务”，七天的快乐服务无时无刻不贯穿于企业文化仲，与传统酒店略显刻板的规范服务截然不同，其倡导员工实际“用心创造感动”的快乐服务，有舒畅快乐的工作氛围，才有快乐服务的员工；有快乐服务的员工，才有愉快满意的顾客；有愉快满意的顾客，才有企业的长远发展。第二，管理水平，扁平化的企业管理下，七天开创了区域执政官和公司立法会等创新管理机制，让员工成为公司管理的参与者，采用创新的放羊式管理，投入颇大的信息系统的分支运营体系，第三，人力资源，在合适的时间找到合适的人。第四，硬件设施，保证设施的舒适。还有会员制和加盟等的竞争优势。 其次选择竞争方式，在产品定位方面，七天推出了以满足顾客核心需要—睡眠为目标的酒店产品。七天连锁酒店只提供最基本的客房服务，并以明确的口号“天天睡好觉”向广大消费者宣传其产品定位。为实现这一产品定位，七天不断地进行顾客感受调查，并根据顾客的反馈意见对酒店的床及床上用品进行了持续的改进与更新，虽然七天对大堂、家具等辅助设施尽量压缩，极为简单甚至是简陋，但床上用品的选用却始终坚持五星级酒店的标准。 在企业的定位与竞争定位方面，七天立足其刚刚创立，综合实力相对弱小且管理经验与行业经验缺乏的现实情况，将自己定位于行业的新人与追随者，并将七天定位于华南地区甚至广、深地区的区域性品牌。不仅为其明确了企业的发展方向与营销着力