回家——让幸福更近一步.docxVIP

【广 告 主】携程 【广告代理】 【制作公司】搜狗 背景介绍： 在春运迁徙浪潮中，如何脱引而出。 携程旅行网是目前国内领先的在线旅游旅行服务公司，向超过1400万会员提供酒店、机票、度假、商旅等全方位旅行服务。（数据来源：携程） 大型在线旅游企业占据在线旅游市场79%的市场份额，随着旅行社、酒店、航空公司网上直销业务的发展，以及创新型网站的崛起，使行业的竞争环境越发激烈。并且行业的同质化现象严重，使得竞争对手在产品方面的优势并不明显，携程作为行业巨头，专注的是挖掘更多的服务亮点来与其他竞争对手形成明显的差异化，所以在春运大战中，携程用最低廉的价格抢占市场份额，让更多的用户选择携程。 人群分析： 营销目标人群分析：本次活动目标人群定位在春运期间回家需要订票的用户。 根据交通运输部发布的数据显示，2017年春运期间，全国旅客发送量将达到近30亿人次。而火车，是春运主要交通工具中的主力担当。数据显示，春运出行选择火车达20亿人次，占人群比例七成。随着互联网的普及和发展，通过网络购票的数量超过总售票量的七成，14亿人次选择互联网购票，这其中手机App又占到了互联网售票的近六成，达8亿人次。 通过搜狗大数据分析发现，春运迁徙人群有在本地通过输入、搜过、浏览异地信息的特征，所以异地迁徙人群，精准锁定5-6亿。 项目目标： 商业目标：通过搜狗大数据帮助携程获得更多曝光和点击，转化新用户，收获认同感。提升携程品牌知名度和市场占有率 消费者行为目标：如何帮助目标群体，更快地买到回家的幸福车票 消费者认知/态度目标：通过回家抢票的信息渗透，让用户对携程的认知提升 通过回家活动帮助携程带来曝光6亿次，对目标人群实现人均两次的目标洗礼，点击量超过100万次。 策略创意： 以快为主的策略，帮助网民更快获得回家的票 在碎片化时代，一个高表现的媒体品牌必须具备化零为整的能力，能够将千千万万个分散的营销时刻和品牌沟通时刻，连接成一条无缝的传播热链，从而获得最深度的影响力和可观的营销价值。 帮助携程为有抢票需求的用户定制全时段营销策略。利用搜狗大数据分析，本次活动通过“引”(针对网民输入行为)、“曝”(针对网民搜索行为)、“点”(针对网民使用行为)三大传播工具，且这三大工具均在市场上占有领导地位，真正能实现网民在网络场景下的全覆盖。 引：问答营销解决网民春运疑问，发布超级IP阿狸输入法皮肤，以智能语音交互发布活动，结合社交交互需求，引发网民关注。 曝：基于网民搜索行为，调用热点推荐、全屏整包等核心资源，使“让团圆更快发生”活动强曝光，营造幸福回家氛围； 点：某狗地图以网民在路上的场景，提醒关注“春节出行“。点燃网民的春节回家出行热情。 创意实施： 覆盖全产品线，从输入、浏览、搜索影响消费行为。 某狗为携程量身定制了一套完整传播方案，从三类工具体系中挑出拳头产品：搜索开放平台、输入法皮肤、某狗地图 1、搜索-问答营销解决网民关注困惑：针对春运期间的热门问题进行问答营销，加强品牌与网民的互动。引导春运回家氛围的营造。 2、输入法皮肤-社交交互促发需求：开屏提醒，回家提醒，实时抢票。专属输入法皮肤——搭车超级IP阿狸，发布阿里春运抢票皮肤，社交交互促发需求，并一键直达携程抢票页面 3、语音输入彩蛋-通过语音输入春运关键词，帮助网民推送携程抢票信息。所言所闻互动新颖舌尖上的抢票仪式：人工智能触发互动，发布活动，引网民关注。趣味抢票蔚然成风 4、某狗地图，点亮春节回家路开机大图为引爆点，时刻提醒用户使用携程春运抢票 项目效果： 活动总曝光16亿次，点击总量（到携程）500万次。 超出预期完成目标，实际效果超过预期的4倍。 活动资源总曝光量：16亿次 点击总量（到携程）：500万次 日均点击量（到携程）：超7万次 本地生活（页面定制）：PV:8.5亿? 点击:近280W 搜索资源：PV:750w+、点击:30W+ 地图资源：PV:4000W+（含开屏）、点击:5W+ 新词弹窗-海量曝光，提升桌面人群覆盖维度，Tips banner 极致曝光超过6.2亿 在某狗巨大的流量支撑下，原生广告覆盖不足的问题也得到了解决。在无界的互联网世界，任何一个细分需求都能被轻松汇聚成不可小觑的市场力量。