中国市场品牌成功的新理论(37页).ppt

欢迎各行业的精英们，祝你们在品牌经营中创造辉煌 简介赵辉， 31 岁 1988-1992 ?毕业于中国农业大学机械设计与制造专业 1992-1994 ?分配到广东乐百氏集团，从事销售工作，后任集团乐百氏品牌主管、集团广告总监 1994-1996 ?在青岛海尔集团成立广告合作工作室，为海尔集团进行市场策划，并进行广告代理。 1997-1997 ?创立熊猫广告公司，任总经理 1997-2000 年 7 月 ?合并成蓝色火焰广告公司，任总经理。三年累计营业额约 11 亿元。主要代理“爱多”“创维” 等著名品牌，期间策划、创作、代理、实施了一系列著名广告：爱多“我们一直在努力”、丰 韵丹“风韵才是真的美”、创维“新一代、新选择”等等。 2000 年 7 月至今 ?任创维集团品牌总监、中国区域营销总部执行副总 中国市场品牌成功的新理论 品牌标杆 “ 老百姓心里有杆秤” 从通俗的角度讲： 品牌标杆 ? 中国市场品牌成功的最高境界 从认知心理学的角度讲： ? 品牌标杆是潜意识 能动潜意识层面 潜意识层面 意识层面 本能 ? 大众消费品的 [ 品牌标杆 ] ?品牌发展历史中，持续不断地满足以下条件： ?是一个品牌在消费者心目中长盛不衰的 [ 品牌标杆 ] ?定义和特征 ?商品（大众消费品）在消费者心中存在 不同的品 牌关注度 ，这在消费选择时十分关键。 ?品牌关注度 并不是单纯指知名度，而是“知名度、 美誉度、忠诚度” 三度合一 的一个指标。 ?品牌关注度因人、产品门类、舆论诱导等多种因 素的不同分为 高关注度、中关注度和低关注度 。 ? [ 品牌标杆 ] 三大要素之一：高关注度 ?品牌关注度在品牌发展的历史中，是 时刻变化 的， 不是恒定不变的。 ?大众消费品企业经营的目标中，尽力 提高或维持 或巩固 ，使品牌处在高关注度状态上，是十分必须 的。 ?高关注度的产生是有 多种因素 的，其中 市场推广 是重要手段之一。 ? [ 品牌标杆 ] 三大要素之一：高关注度 ?因营造 消费文化 而成功维持高关注度（如可口可乐、 洋酒、网络业等） ?因 新需求 而产生高关注度（如前两年 VCD 行业、掌 上电脑、手机业等等） ?因 产品创新 而产生高关注度（索尼 PS2 游戏机、乐 百氏奶、丰韵丹、手机业等等） ? 高关注度范例 ?因 推广技巧 产生（如步步高、爱多、商务通等） ?因 服务 口碑（如海尔、中国彩电业） ?其他，如产品 质量、垄断经营 （中国电信、格兰士 微波炉）等等。 ? 高关注度范例 ? 低关注度范例： ?粮食在困难时期是高关注度，但现在却相反。 ? VCD 类似，所以大家想通过 DVD 来重振河山。 ?冰箱以前凭票供应，现在淡然面对。 ? 警示 ? “酒好不怕巷子深”的观念对品牌有指名的伤害。 ?掉进低关注度区，日子是很惨的，要找到正确的原 因加以改善。 ?妄图用轰动一把来代替对品牌关注度的长期建设死 得更快。 为什么在一群人中，价值百万的 BMW 并不算贵？ ? 定义和特征 ? 低价不是指绝对低价，而是指 相对低价 ，即消费 者心中综合产生的 价值大于或等于商品的价格 ，则 该商品表现为低价。 ? “值不值”是消费者必须考虑 的。 ? 合理的相对低价是商品成功、品牌坚挺的关键之 一。 ? 包括质量、定价水准、竞争关系、推广水准等都 ? [ 品牌标杆 ] 的三大要素之二：低价 ?正向营造品牌“低价”的例子如 “海尔” ----- 及 通过品质、功能、服务、广告等综合手段提高品牌 的价值，造成产品价格仍被认可的相对低价认可。 而这种理念同样在国际性品牌上淋漓尽致。 ?反向营造品牌“低价”的例子最近最典型的如 “彩电业” ----- 将“低价”完全理解为直接“降 价”，结果不但没有真正刺激销量，反而导致全行 业首次亏损。彩电业如果不能在新产品创新、渠道 创新等方面带来新的竞争力，结果会很惨。 ? [ 品牌标杆 ] 的三大要素之二：低价 ?广告在帮助营造相对高价值时仍然是非常有效的 手段之一 ? “如果我装修我心目中的皇宫，我一定选择松本电 工”。 ? “明星策略”也是常见的提高品牌附加价值的方法。 ?一贯的高品质广告表现也是好办法，如汽车广告。 ? [ 品牌标杆 ] 的三大要素之二：