第四章市场调研、教学案例.pptVIP

第四章 市场营销调研与预测;市场调查相关职业;知识要求： 　(1)具有大学以上文化程度或同等学力。 　(2)掌握数据分析综合知识，具有数据处理与分析的能力。 　(3)掌握常用统计软件的使用方法。 　(4)综合掌握市场营销、统计学、消费者心理学、工作关系、商品学、传播学、项目管理等知识和原理。 　(5)全面掌握调查设计的原理和科学方法。 　(6)熟练掌握市场调查的综合知识、程序、方法与技巧。 　(7)熟练掌握市场调查报告的撰写方法。;案例;问题一;描述功能;问题二;步骤一;步骤二;错误定义的问题;正确定义问题应考虑八个方面：; 鲜鲜米粉店的陈老板发现米粉店的利润减少（征兆）。而且，据老板所知，当前市场上粮油食品大幅度涨价，各家米粉店的利润都在减少（背景）。陈老板心很急，因为利润低影响到米粉店的生存和发展。陈老板只能通过价格、促销等几种有限的手段去适应这种市场变化，而且要在一个月内扭转利润下滑的局面（决策者的环境、目标和资源）。与家人们商量后，大家认为导致利润下降的原因是原材料成本上升（可能原因）。 陈老板认为，米粉店可以把米粉价格相应提高（可能缓解问题的行动）。这样就可以恢复到原来的利润（预期结果）。因为米粉涨价所增加的利润会与原材料涨价所增加的成本相互抵消（假设）。目前，已经有几家米粉店开始涨价了（评估现有信息的合适性）。 鲜鲜米粉店的市场管理问题可陈述为： 最近一个月来，鲜鲜米粉店的利润减少了20%，并且这种情况有持续下去的趋势。管理者认为，利润下滑可归为一个原因：原材料价格大幅上升而米粉价格不变。 市场调研问题可陈述为： 当米粉价格相应上涨后，是否能使利润恢复到原有水平？;步骤三;价格应该提高吗？;市场管理问题;步骤四;调研方案的基本内容;;例如：“关于× ×品牌专营店商业选址的调查”内容和项目;;;;;;;;;;;某市“小灵通”调查策划方案;某市“小灵通”调查策划方案;某市“小灵通”调查策划方案;某市“小灵通”调查策划方案;步骤五;来源：内部 ——年度报表、股东报告 ——销售记录、顾客名单、销售人???报告 ——代理商、经销商信函、消费者的意见 ——以前的调研报告、审计报告等 ;步骤六; 实验法;步骤七;问卷设计九步骤;一、确定所需的资料;消费者对涨价的接受程度调查;二、决定问卷的类型;三、决定问题的内容;四、决定问题的形式;（一）开放式问题： 开放式问题不提供可能的答案，受访者以其自己的话自由答复，畅所欲言。 如：你怎么看待米粉涨价的事情？ 开放式问题经常用于定性调研。常见的几种定性调研方法如下：;B、单词联想测试： 向受访者读出一个单词，然后受访者说出他脑海中反应邮的第一个单词。如，某公司用单词联想测试帮助决定一个新产品的名字，名字的范围已被缩小至如下四个选项：芒果、热带水果、橙光或天堂激情。然后他们邀请大学生来为这些产品名称做一个单词联想测试。每一个产品名字所联系的单词如下表：;C、补充句子测试;D、气球测试;（二）封闭式问题： 研究者提供一些可能的答案，受访者可从中圈选符合其意见的选项。包括二元式问题、多元式问题以及半封闭式问题。 如： （1）你吃过米粉吗？ A、吃过 B、没吃过 （二元式问题） （2）你每周吃几次米粉？ A、一次 B、二次 C、三次 D、三次以上 （多元式问题） （3）你平时吃的早餐包括： A、米粉 B、包子 C、米饭 D（请说明） （半封闭式问题）;（三）量表式问题;（2）顺序量表：受访者依其偏好程度，将选项予以顺序排列。;（3）差别量表：可同时测出类别、顺序以及不同类别间的距离。。;（4）比例量表：指存在一个真正的零起点的等级，故研究者可列出各类别间的倍数关系。; 问题究竟应采用哪一种形式较理想：研究者应从四个方面来考虑，即受访对象、问题特性、访问方式及资料分析。此四种因素都会影响问题形式的确定。;五、决定问题的用语;问题的用词;实 例;;课堂调查：性别角色平等之态度测量 ;六、决定问题的顺序;（二）依时间顺序排列。有些问题有时间顺序，研究者应依时间发生的先后来排列，受访者的思路才能顺畅。 如：你吃过米粉吗？ VS 你觉得米粉好吃吗？;你赞不赞成米粉提价？