上海家化的营销策略方面.pdfVIP

第二节 营销策略方面 一、销售模式 （一）上海家化 上海家化从 80 年代中期就开始以市场为中心来展开所有的经营活动， 在全国同行中第一 个建立了遍及全国各地的销售网络， 开通了第一部消费者热线电话， 成立了第一家美容院和 美容学校， 从而较早地适应了市场经济的发展要求， 也使一批高附加值的新产品相继形成了 规模生产的能力，赢得了消费者的青睐。 销售渠道：向二三线城市和农村市场拓展 六神系列作为公司大流通产品，主要走的是大卖场、超市渠道，通过家化下属子公司和 经销商来进行销售，目前子公司和经销商销售比例约为 4 ：6。04 年后，公司改变了原来固 守大城市的销售策略， 转向二三线城市和广大的农村市场， 建立全国性销售网络， 六神的销 售网点已经由 05 年的 2.8 万个上升至 07 年底的 5 万个， 代理商比例也由原来的 23%提升至 60%。 创新销售策略： 1．专门为城镇和农村市场量身定制产品品类，以大篷车模式 下乡 为解决农民赶集难问题，送货上门，直接将六神的货车开到村口，方便村民购买。六神 的下乡策略推动了主力产品， 如六神花露水和清凉沐浴露在东部沿海大城市和内地乡镇同样 畅销。 2． 以品牌建立分别的团队 上海家化旗下品牌各自拥有营销团队， “小品牌三、五个人，大品牌十几个人” 。上海家 化首个高端品牌佰草集的营销团队更多达数十人。据透露，目前约有不到 10 人的营销团队 在运作双妹。 3． 4C 的营销策略 （1）Customer--建立 会员制 数据库营销，目标客户群指向中高收入白领女性 在目标客户群中得到的高度认同，是佰草集品牌战略最为重要的动力。为了更好地传播 品牌，而不仅仅是销售产品，佰草集选择了通过 会员制 实施精准化数据库营销。佰草集深 刻的中国文化底蕴和传统中医药理论背景，对文化程度较高、崇尚 天然、健康 的女性消费 者有很强的吸引力。 我们在对佰草集的消费者进行分析时发现大部分的女性消费者都是从跨 国公司的高档品牌转过来的，这批高端消费者忠诚度很高，她们的影响力和说服力非常强， 会直接带动了周围人群的消费。如今佰草集的会员数已经达到 27 万，核心会员近 9 万，在 全部销售中有 45%以上的份额来自会员消费。 抓住细分市场目标客户群， 形成重复购买， 提 高单笔购买的金额， 是佰草集建立初期的发展模式。 随着品牌进入成长期， 公司通过拓展目 标消费群的外延来提高品牌认知度。我们预计未来三年佰草集的销售收入增速将略有放缓， 由之前 70%的复合增长率下降为 50%的增长率。 （2 ）Convenient-- 加盟、自营方式扩张销售网点，新品推广促进单店收入增长 佰草集充分吸取了清妃的经验教训，采用连锁专卖店的分销渠道，在品牌建立之初避开 了与国际强势品牌的直接竞争。截至 08 年 9 月，佰草集已经在全国各大、中城市已经建立 了 450 多家专卖店，其中接近 70%为加盟店， 30%为自营店。 基于对佰草集品牌的 4C 营销策略分析， 我们认为来自门店数量扩张的外延式增长和同店 收入提高的内生性增长将使佰草集未来 3 年的销售收入增速保持在 50%，至 2010 年佰草集 的销售收入有望达到 7.2 亿，占家化化妆品业务收入的 23%。毛利率将维持在 75%左右，规 模效应导致费用率的下降带动利润快速增长。 尝试转变 家化尝试着将佰草集和