市场调查与预测第四章讲解.pptVIP

市场调查与预测 主讲教师：冯丹 第四章：市场预测概述 ? 一、市场预测的含义 ? 二、市场预测的特征 ? 三、市场预测的类型 ? 四、市场预测的内容 ? 五、市场预测的程序 ? 六、市场预测的方法 ? 七、市场预测的误差 案例：石英技术誉满全球 ? 一向以钟表王国著称的瑞士在机械表技术方面领先于世界，成 为世界钟表市场的主要生产国。 60 年代，一位瑞士工程师向政 府提出了开发石英技术，发展石英表的建议，结果被打入冷宫。 而日本钟表业则对石英技术表现出浓厚的兴趣，并对全球钟表 市场进行了深入的调查，结果发现，机械表的发展已经呈现下 降的趋势，潜力有限。而石英表则以它成本低、全自动、华丽 和方便的特点，具有极大的发展空间，是挑战机械表的核心技 术。日本钟表商预测，钟表业今后市场竞争的焦点将是石英表， 它能够引领日本钟表业挑战瑞士钟表王国的垄断地位。于是他 们全力发展应用技术，在市场上遥遥领先。等到瑞士人猛然醒 悟、奋起直追时，为时已晚，日本钟表业早已靠石英技术占据 了世界钟表市场的主导地位。 康师傅方便面的成功之道 ? 台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大 陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂 已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资，而是 委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分两个 方面：一个是消费者对方便面的需求情况；一个是生产者生 产的品种、规格和口味情况。结果发现，消费者对方便面食 品除非不得已，并非感兴趣。主要原因是口味较差，而且食 用不方便。而生产者生产的方便面大都是低档的，调料基本 上是味精、食盐和辣椒面等原料。根据这些情况，该公司大 胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、 更为方便的产品。于是在天津经济开发区投资 500 万美元， 成立了顶新食品公司，生产高档方便面食品。结果一炮打响， 尤其是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是一种权宜 之计，而是成为快餐食品中一种优先选择的品种。小小的方 便面硬是卖出了 70 亿元的销售份额。 失败的市场预测范例 ? 麦肯锡是预测领域的一尊神，其成就举世瞩目。但 2002 年 7 月 8 日出版的美国《商业周刊》的调查，使众 多客户对麦肯锡的信心降到了历史冰点。因为安然、瑞 士航空、凯马特百货和环球电讯等一大批短期内相继破 产的世界著名公司全是麦肯锡的客户。 ? 在中国麦肯锡也受到越来越多的质疑。 2001 年， 关于“麦肯锡兵败实达”的讨论传得沸沸扬扬之后，麦 肯锡在中国陷入了一场诚信危机中。早在 1998 年 4 月， 一条爆炸性的消息在各大媒体和企业间传开：乐百氏花 了 1200 万元请“洋顾问”麦肯锡作战略咨询。这个 “天价”数字无疑大大刺激了人们的神经，更何况事件 的两个主角都颇为引人注目，一个是国内饮料业著名企 业，一个是国际咨询界独领风骚的“智囊”。于是，由 此引发的新闻炒作热潮一直持续了相当长时间。 这无疑是两个当事者所乐于看到的。乐百氏一向是一家善 于使用传媒力量的企业，从 1989 年创办到 1992 年改名今日集 团，再到 1997 年收购乐百氏商标成立乐百氏集团，其间公司 运作了一系列商业策划活动，它的许多手法入选了哈佛教案。 而麦肯锡 1993 年进入中国后，客户一直局限于外资公司，对 本土客户的开拓一直不甚如意。 1997 年，麦肯锡决定加大本 土客户的开拓力度。借助乐百氏案例宣传自己，对开拓本土客 户无疑十分有利。此时的乐百氏正处于发展的颠峰。 1997 年 ，它的销售额增长速度达到了 85.3% ，乳酸奶连续几年全国市 场占有率第一，纯净水居全国第二。在取得如此辉煌业绩的同 时，何伯权、杨杰强等 5 位创业元老也在思考着乐百氏未来的 利润增长点和发展方向。他们想到了茶饮料和碳酸饮料，尤其 是碳酸饮料项目。何伯权甚至连产品的名字都已经想好了，叫 “今日可乐”（乐百氏集团曾名今日集团）。何伯权后来说， 他对“今日可乐”这个名字相当满意。但是，鉴于可口可乐与 百事可乐在全球碳酸饮料的强大地位乐百氏的决策者们对是否 上这个可乐项目有些犹豫不决。就在这时，何伯权他们与正想 大力开拓本土客户的麦肯锡相遇。双方很快达成了合作协议， 由麦肯锡来为乐百氏作战略咨询和发展规划。 ? ? 麦肯锡派出 4 名专家入驻乐百氏，前后历时 4 个月，最后拿 出了一份简言，麦肯锡在经过 “深入的调查研究” ，在 “借鉴 国际国内先进经验” 的基础上，建议乐百氏做 “中国非碳酸饮 料市场的领导者” ，不要进入碳酸饮料领域。 ? 于是，“今