战略规划与市场营销过程管理.pptVIP

第二章 战略规划与营销管理 夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而 庙算不胜者，庙算少也。多算胜，少算 不胜，而况无算乎！吾以此观之，胜负 见矣。 引导案例：“双汇与春都：不同得战略， 不同得结果” 思考：双汇和春都所采取的公司战略有 和区别？ 本章学习目标： 掌握企业战略规划的概念、 一般过程以及战略步骤，熟悉市 场营销管理的一般过程及市场营 销组合的内容。 第二章 战略规划与市场营销管理过程 第一节 企业总体战略的概 念及其规划 第二节 市场营销管理与 市场营销组合 第一节 企业总体战略的概念及其规划 一、战略规划的概念与特征 （一）战略规划的概念 战略是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑 和统筹安排。 企业战略规划是企业根据外部营销环境和内部资 源条件对经营活动进行的全局性、长期性的谋划。 第一节 企业总体战略的概念及其规划 （二）企业战略的特征 1 、全局性 or 局部性 2 、长远性 or 短期性 3 、有无博弈性？ 4 、是行动纲领还是实施细则？ 5 、应否有风险？ 6 、为什么是战略而不是长期计划？ 第一节 企业总体战略的概念及其规划 二、企业战略的层次结构 （一） 总体战略 ：是根据企业使命，选择企业参与竞争的业 务领域，合理配置企业资源，使企业各项经营业务相互支 持、相互协调。 （二） 经营战略 ：企业值得为其专门制定一种经营战略的最 小经营单位。 （三） 职能战略 ：为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略 而在企业特定的职能管理领域制定的战略。 第一节 企业总体战略的概念及其规划 三、企业战略规划含义 企业战略规划是企业根据外部营销环 境和内部资源条件而制定的涉及企业管理 各方面的带有全局性的重大谋划，是统筹 SUB 战略和职能战略的全局性指导纲领。 四、企业总体战略的规划（四项任务） （一） 认识和界定企业使命 （二） 区分战略经营单位 （三） 规划投资组合 （四） 规划成长战略 第一节 企业总体战略的概念及其规划 （一） 认识和界定企业使命 企业使命 (Mission) —— 是指企业区别于 其他类型组织而存在的原因或目的。 例： 通用汽车公司事业部 saturn 公司的使 命 —— 销售在美国开发和制造的交通工 具，我们将通过人员、技术和业务系统 的有机结合，保证这些产品在质量、成 本和客户满意度方面都是世界一流的， 在整个通用汽车公司内部转移知识、技 术和经验。 （一） 认识和界定企业使命 例： 美国红十字会的使命 —— 提高人民 的生活质量；促使自立并关心他人；帮 助人民避免、预防和处理紧急事件。 施乐 —— 我们的任务是促使办公自 动化。 美孚石油 —— 我们的任务是提高能 源利用效率。 三洋的战略使命 （见材料） 思考： 在确定企业使命时要考虑那些问 题？有那些关键因素制约这一使命？ 1 、我们的企业是干什么的？ 2 、顾客是谁？ 3 、我们对顾客的价值是什么？ 4 、我们的业务将是什么？ 5 、我们的业务应该是什么？ （二） 区分（建立）战略经营单位 公司业务 产品导向定义 市场导向定义 资生堂 我们生产化妆品 佳能 我们生产复印机 标准石油 我们出售汽油 天空电视 我们安排卫星节目 富士 我们生产胶卷 先锋 我们生产卡拉 OK 机 思考： 这些战略业务单位应有那些 特征？ 1 、是一项独立业务或相关业务的集合体 2 、有自己明确的竞争对手 3 、有共同的经营性质和要求 4 、有一个专职经理负责该 SUB 的活动 （三） 规划投资组合（战略业务单位 的资源配置） 1 、 “市场增长率 / 市场占有率”矩阵 （ BCG 矩阵） 该模型是美国管理咨询服务企业波士顿咨 询公司提供的一种分析模式 。 纵坐标表示年市场增长率（以 10% 为分界 线分为高增长率和低增长率）； 横坐标表示相对市场占有率（以 1.0 为分 界线分为高低两类市场占有率）。 该模型分为四个方格，各方格代表不 同类型的业务（见图表所示） 市 场 增 长 率 相对市场占有率 10% 0 1x 0.1x 10x 7 5 3 6 8 2 1 “ 市场增长率 / 市场占有率”矩阵 22% 问号类 明星类 金牛类 瘦狗类 4 “ 市场增长率 / 市场占有率”矩 阵 问号业务 ： 高市场增长率 - 低市场占有率。 明星业务 ： 高市场增长率 - 高市场占有率 金牛业务 ： 低市场增长率 - 高市场占有率。 瘦狗业务 ： 低市场增长率 - 低市场占有率。 思考 ：各类业务的特点及 其对企业活动的影响？ “ 市场增长率 / 市场占有率”矩 阵 可供选择的战略业务单位发展的可行目标： 发展 维持 收获 放弃 分析： 图表中 1-8 项业务 分别应选择哪个目标 ? 为什么？ 案例分析 试根据下表数据运用波士顿矩阵法制作 分析模型，分析该企业是否运行正常