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? 市场营销管理的任务 有害需求 过量需求 充分需求 不规则需求 下降需求 无需求 负需求 在不同的需求 状况下，市场营销 管理的任务不同 第 2 节 市场营销管理 Demarketing 限制性营销、 逆营销 营销管理某种意义上就是需求管理 第 2 节 市场营销管理 ? 市场营销管理过程 ? 所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和 目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过 程 Ⅰ分析市场机会 Ⅱ选择目标市场 Ⅲ设计市场 营销组合 Ⅳ管理市场 营销活动 第 2 章 战略计划与市场营销管理 第 1 节 战略计划与市场导向 第 2 节 市场营销管理 本章要点 ? 战略计划与市场导向 ? 企业评价战略业务单位的主要方法 ? 企业发展新业务的方法 ? 市场营销管理的任务 ? 市场营销管理的主要步骤 第 1 节 战略计划与市场导向 ? 战略、战术与逆向营销 战略是指企业为了实现 预定目标所作的全盘考 虑和统筹安排 ( 包括 战略 目标设计 ) （ 战略规划 ） 战术是指为实现目 标而采取的具体行 动 逆向营销：战术应当 支配战略，然后战略 推动战术 战略和战术的区别 战略一词，原为军事用语，即 为作战的谋略，将军的艺术。 “ the art of general”. 这里指 “战略规划”。涉及： Plan ， policy ， pattern ， position ， perspective 战略：如何赢得一场战争 战术：如何赢得一场战役 ? Strategic Planning 战略计划 ( 过程 ) 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总 战略所采取的一系列重大步骤 第 1 节 战略计划与市场导向 The process of developing and maintaining a strategic fit between the organizations goals and capabilities and its changing marketing opportunities. 战略计划 （规划）是在组织目标、能力同组织 不断变化的营销机遇之间发展和保持一种战略适应性 的过程。 Strategic Planning RESOURC ES OBJECTIV ES RESOURCES OBJECTIVES EVOLVING MARKET OPPORTUNITI ES EVOLVING MARKET OPPORTUNITIES LONG RUN PROFITABILITY AND GROWTH Strategic Planning versus Tactical Planning Marketing Planning also includes ： ? Strategic marketing plan ： 分析市场 情景和机会的基础上，描绘较广的市场营销 目标和战略 , 如：目标市场，市场定位等。 ? Tactical marketing plan ： 特定时期的 营销战术，如：广告，商品，定价，渠道， 服务等。 Levels of strategy in organization Corporate strategy ? Vision ? Corporate goals ? Philosophy and culture Business unit strategy ? Mission ? Business unit goals ? competencies Information system Human resources Manufac- tioning Marketing RD finance Pls. ref. “ Strategic Management” Functional strategy Cooperate strategy Vision is sth. to be pursued (picture of org. future), while a mission is sth. to be accomplished. Objectives or goals are targeted levels of performance set in advance of work. ? 战略计划过程 - 规定企业使命 规定企 业使命 规定企业使命需要 考虑的因素 “What business are we in?” 企业使命报告书 应具备的条件 企业过去历史的突出特征 企业的业主和最高管理层的意图 企业周围环境的发展变化 企业的资源情况 企业的特有能力 市场导向 切实可行 富有鼓动性 具体明确 第 1 节 战略计划与市场导向 ?