娃哈哈饮料市场营销策划案.docxVIP

2012 年娃哈哈全国高校市场营销大赛 营销策划案 题目: 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的校园推广方案 目录 TOC \o 1-5 \h \z 一、 市场分析 4 （一） 市场分析 4 、行业现状分析 4 、企业现状分析 4 、市场需求现状分 5 （二） 市场环境分析 7 、宏观营销环境分析 7 、微观营销环境分析 9 （三） 市场竞争分析 10 、竞争分析 10 、竞争对手优劣势 10 、娃哈哈产品swot分析 11 二、 目标顾客分析 12 （一） 目标顾客描述 12 （二） 市场定位 13 （三） 购买行为分析 13 三、 营销组合 16 （一） 营销目标 16 （二） 营销组合 16 1 、产品 16 、分销 17 、定价 18 、促销 18 四、 行动策划案 18 （一） 广告及媒体推广策略 18 （二） 宣传活动 19 （三） 促销活动策略 23 （四） 经费预算 26 （五） 评估流程 27 摘要 随着社会经济的发展， 人们的生活水平的提高， 以及日益增长的物质文化需 求，使得饮料消费的势头也随着日益增长。 人们对果汁饮料的需求也是越来越多， 越来越高。 果汁饮料已成为现今社会不可或缺的饮品。 而由市场反馈可得， 人们 对果汁饮料的需求现今十分庞大， 且有增长的势头， 对于冰糖雪梨这种口味， 消 费者更是投以特别的青睐。 在此情况下， 娃哈哈研发蜂蜜冰糖雪梨产品并进行市 场推广，是可取的，也是必然的。 娃哈哈此次推出的蜂蜜冰糖雪梨， 不同于以往其他公司的同类产品， 而是加 入了新元素，新概念的新品，这是娃哈哈把握市场规律，推出产品的举动。 此次我们营销团队， 为了打开新产品在大学生中得市场， 树立娃哈哈在目标 市场中得形象与地位， 提高品牌的认知度， 进而获得更多的市场份额， 占领市场 等方面进行了深入的市场分析， 做出了详细的市场营销组合策略， 对于市场分析 和企业及产品分析使用了 swot 分析法等，而且详尽的进行了 4ps 的分析策划。 针对目标顾客市场的特点和消费特点， 制定了详细的营销计划， 以便打开大学生 消费市场，占据一定的市场份额，提高销售量。 希望我们团队本次的策划能够帮助娃哈哈公司取得理想的目标， 迅速打开市 场，占领市场，获取利润 一、市场分析 （一）市场分析 1 、行业现状分析 饮料行业是永恒的朝阳行业， 但产业的平均竞争门槛已经越来越高， 国内饮 料行业以巨大的市场为基础和依托， 具有极大的成长空间。 未来几年更将是饮料 行业结构重构时期，果汁饮料、谷类饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类将 逐渐成为饮料业的主力军。 未来我国果汁饮料市场的趋势将会是以纯天然、 高果 汁含量和复合果汁以及功能型果汁饮料发展， 花卉饮料、富碘果汁饮料、 高纤维 饮料的开发和生产应当引起果蔬汁生产厂家的重点关注， 同时，果汁奶饮料的发 展潜力也是非常巨大的。 据中国行业研究网发布的《 2012-2016 年中国果汁饮料行业投资策略及深度 研究咨询报告》数据显示：自从 2002 年中国饮料进入第四个阶段——果汁饮料 阶段后，在 2002年中国果汁饮料总产量 213 万吨，同比增长 45.84%，实现销售 收入 90.15 亿元，同比增长 13.15%，增长势头超过其他饮料产品。而且 2007 年 到 2010 年，中国大陆市场果汁饮料一直维持 25%左右增长速度，2011 年 12 月份， 我国生产果汁和蔬菜汁饮料 162.99 万吨，同比增长 11.16%。2011年1-12 月， 全国果汁和蔬菜汁饮料的产量达 1920 万吨，同比增长 8.66%。国际市场方面， 到 2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至 7300万吨。据此推断， 未来中国果汁行 业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。 今后的饮料行业的竞争将更多体现在企业美誉度、品牌亲和力、食品安全、 产品质量、产品特质、渠道渗透、广告投入等方面，将会有更多的新设计、新包 装、新的市场推广活动。 2、企业现状分析 杭州娃哈哈集团有限责任公司创建于 1987年, 在创始人宗庆后的领导下 ,现 已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团 , 为中 国最大、全球领先的的饮料生产企业。 2011 年杭州娃哈哈集团有限责任公司实现营业收入 678 亿元，上交税金 54 亿元，与上年同比分别增长 23.65%、19.1%。据了解面对复杂的国际国内形势以 及原辅材料大幅涨价的市场环境， 娃哈哈 2011 年各项经济指标连续 14 年登上中 国饮料行业榜首， 位列中国企业 500 强第 148 位，中国企业效益 200佳第 60 位, 成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料