VIVO手机在镇江市场的营销传播渠道研究10.13.docx

目录 TOC \o 1-3 \h \u 第一章 绪论 1 1.1 研究背景与问题提出 1 1.1.1 研究背景 1 1.1.2 问题提出 2 1.2 营销传播渠道相关理论 3 1.2.1 营销传播渠道理论综述 3 1.2.2 传播渠道定义与分类 4 1.2.3 受众 4 1.2.4 市场传播 5 1.3 研究思路、方法与研究内容 5 1.3.1 研究思路 5 1.3.2 研究方法 6 1.3.3 研究内容 6 第二章 镇江vivo手机营销传播渠道分析 8 2.1 vivo镇江通讯事业部概况 8 2.1.1 镇江vivo公司简介 8 2.1.2 组织架构 8 2.2 产品分类 9 2.3 镇江vivo营销传播渠道现状 9 2.3.1 电视 9 2.3.2 网络 10 2.3.3 户外广告 11 2.3.4 POP广告 12 2.3.5 跨界合作 12 2.4 镇江vivo营销传播渠道问题分析 13 2.4.1针对性不足 13 2.4.2受众的误解和反感 13 2.4.3 缺乏本地营销传播特色 14 第三章 镇江VIVO手机消费者信息渠道选择偏好 15 3.1 调研方案 15 3.1.1 调查目的 15 3.1.2 调查方法 15 3.1.3 问卷实施 15 3.1.4 访谈设计 16 3.1.5 样本描述 16 3.2 镇江VIVO手机的消费者分类 19 3.2.1 年龄层次 19 3.2.2 收入水平 19 3.3 镇江VIVO消费者信息渠道选择偏好分析 19 3.3.1 消费者实际信息获取渠道情况分析 19 3.3.2 消费者期望的营销传播渠道分析 21 3.3.3 不同顾客群体的传播渠道偏好 23 3.3.4 不同产品的顾客群体传播渠道偏好 26 第四章 镇江VIVO手机的传播渠道优化策略 27 4.1 针对不同顾客群体的传播渠道优化 27 4.2 针对不同产品的传播渠道优化 28 4.3 不同产品、不同顾客的传播渠道优化组合 29 致谢 31 参考文献 32 附录A vivo手机在镇江市场的营销传播渠道研究调查问卷 33 VIVO手机在镇江市场的营销传播渠道研究 摘要 近些年，智能手机市场增速逐渐降低，镇江vivo手机却始终保持着年销10万的成绩。为了把握换机需求带来的市场机遇，镇江vivo采取了多种多样的宣传方式，利用不同的营销传播渠道提高产品和品牌的知名度。其中包括在知名电视台冠名各类当红综艺节目；利用官方微博、官方微信以及官网介绍产品和公司等情况；在高铁站、飞机场、路边投放vivo广告牌；在售点投放POP广告；通过与NBA的合作提高品牌形象和知名度。以上这些渠道策略确实达到了打响知名度的目的，但现阶段继续保持这种铺天盖地的营销传播方式一方面广告成本压力过大，另一方面继续保持这样的方式势必会欠缺一些针对性、易造成受众的反感，而且欠缺镇江本地传播特色。本篇论文采用文献归纳法、访谈法和问卷调查法完成对镇江vivo营销传播渠道分析。以镇江京口区欧尚超市一楼手机卖场为例，研究镇江vivo手机的营销传播渠道，以顾客为中心，分析不同顾客群体接收vivo手机产品信息的渠道选择偏好和接受情况、不同系列产品的消费者所偏好的传播渠道，建立顾客群体、产品、传播渠道三者之间的关系，确定不同层次产品的有效传播渠道和不同人群的媒介选择偏好，为企业提出针对不同产品、不同消费群体的更具有针对性、有效性的渠道传播建议，从而实现对现有传播渠道的优化。 关键词：镇江vivo手机 营销传播渠道 匹配 Research on the Marketing Transmission Channel of VIVO in Zhenjiang Market Abstract In recent years, the growth of the smartphone market has continued to decline, but the Zhenjiang vivo mobile phone annual sale is around 100, 000. In order to grasp the replacement demand of market opportunity, Zhenjiang vivo adopted a variety of propaganda way, using differe