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本土化妆品品牌溃退分析 在三八妇女节期间的消费热潮中，去大型商场选购化妆品无疑是 广大中国女性的重要活动之一。因此，没有人会比这些爱美的女士更 加清楚，在中高端百货商场的化妆品专区里，几乎充斥着国外品牌， 相反，面对着中高端如此大的市场蛋糕，本土化妆品的生产商却只能 在一、二线城市的三流市场和三、四线城市活动。“稍微追求时尚的 人都知道，在琳琅满目的国外化妆品牌面前，还有谁会选择国内化妆 品呢？”在北京 CBD 上班的白领李女士如是说。 占据高端 女人的钱通常都好赚，对于化妆品市场尤其是中国的化妆品市场 更是如此。据全球管理咨询和市场研究公司克莱恩对中国市场化妆品 市场的研究显示，2006 年全球化妆品销售额排名中，中国上升两位， 超越了法国和德国成为全球第三大化妆品市场。目前，这一市场潜力 仍在上升。 面对如此诱人的市场，世界各大化妆品品牌自然蓄谋已久，期待 在中国市场大赚一把。尤其是中国加入世界贸易组织之后，更多的国 外化妆品涌进中国市场，并在逐年递增。 来自中国海关总署统计显示，2006 年进口化妆品总量为 1.84 万 吨，同比上年增长 20.51%但进口额为 3.08 万美元，同比上年增长 27.93% 。而当年中国市场的广义化妆品制造工业销售额同比增长仅 12%左右。 同时，化妆品销售额里中高档商场的化妆品专柜的销售占据着绝 大优势。“这些专柜的销售的量少，但是它们却占据着化妆品销售额 的大半江山，而这些专柜几乎全是国外化妆品的天下。”一位百货商 场的老总如是说。 可这丰盛的市场上却难觅本土品牌的身影。“自2006 年开始，国 外化妆品品牌将本土品牌‘驱逐’出高档百货商场趋势愈发明显。” 一位长期从事化妆品行业观察的人士如是表示，而遭到驱逐的主要原 因在于，人们已经开始把高档百货商场是否拥有一线品牌，拥有多少， 变成百货商场品位和档次的主要考量指标。 冲击中低端 无法在大蛋糕上分得一份的国内化妆品厂商只能将目光投向中 低端市场，这一国外品牌暂时较少涉足的领域，但是，很明显，苟安 中低端市场也并非易事。 近年来，国际品牌通过对国内品牌的并购整合，不断向国内中低 端市场渗透，加之虽然国内的化妆品生产企业约有 5000 余家，中小 型化妆品企业占到化妆品企业的 90%,市场份额却不到 20% ，规模比 较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家。因而，本土化妆品企 业引以为傲和赖以为生的中低端市场渠道优势，正在加速消失。 在众多知名的收购案件中，欧莱雅 50 天内整合小护士、闪电收 购羽西，牢牢地稳固了进入中国 7 年来所打下的江山，这一行为一时 间也被看成是，国际品牌进入中低端市场的冲锋号。此后，当大宝准 备售出时，联合立华、美国强生等国际品牌大肆争夺也似乎证明人们 此前的揣测。 除了收购，与国内企业成立合资公司，也是外资品牌扩张的重要 渠道之一，目前绝大部分化妆品在中国设有合资公司，这其中包括一 直走高端的资生堂，自然也少不了欧莱雅集团。而一直追赶欧莱雅集 团的雅芳，则采用直销、专营店等多条腿走路的方式，成为化妆品行 业大众品牌的领导者之一。不过，通过并购控制中低端市场，国外品 牌似乎更愿意。 本土品牌亟待自救 面对国外品牌垄断高端，并不断向中低端市场扩张的情况，本土 品牌即便想抵抗但是“感觉”力不从心。 目前，中国化妆品企业以中小企业为主，科研水平低，产品科技 含量低，科学配方研制和开发仍处于仿效阶段。平均产值不足 1000 万元，超过 5 亿元人民币规模的民族品牌仅有北京大宝、重庆奥妮、 上海家化(37.99,0.35,0.93%, 吧)等几家，难以形成有实力的集团竞争 力。 对于化妆品行业所需要的资本投入，本土品牌也难以满足。有业 内人士指出，目前日化品行业越来越表现出“资金实力型”特色。渠 道建设的含金量越来越高，渠道结构日益复杂，品牌竞争越发激烈。 然而，目前众多中小化妆品企业面临的就是资金困扰，对于前期 大资金的投入犹豫不决。“它们更怕大投入换不来好效果，中途夭折。” 广东省日化商会副秘书长谷俊还指出，目前的市场竞争涉及到销售整 个环节的竞争，而中小企业往往因投入不到位，市场建设不及时，而 市场反应不迅速，缺乏竞争力。 “高端人才储备不足，难以在经营管理和营销方面奠定持续发展 的良好框架。”也是业内人士所担心的。备受业内推重的本土品牌— —上海家化的佰草集能够在中端市场 占有一席