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市场营销经典案例 ————— 星巴克（ STARBUCKS ） STARBUCKS 简介 ? 美国的一家 连锁咖啡 公司， 1971 年成立， 为 全球最大的咖啡连锁店 。其总部坐落在 美国华盛顿州 . 西雅图市。星巴克在美国和 加拿大的 学生与城市白领 中非常流行。除 咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等 商品。 ? 星巴克在全球范围内已经有将近 12000 间 分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太 平洋地区。 ? 星巴克咖啡国际公司总裁约翰 . 卡尔弗近日 在中小企业峰会上表示，希望中国的利润 成为星巴克在美国以外最大的国家。 2015 年星巴克将在中国大陆开设门店达到 1500 家门店。 使命宣言及指导原则 ? 将星巴克建成全 球极品咖啡的翘 楚，同时在公司 不断成长的过程 中，始终坚持自 己的一贯原则。 ? 提供完善的工作环境，并创 造相互尊重的相互信任的工 作氛围。 ? 秉持多元化是我们企业经营 的重要原则 ? 采用最高标准进行采购烘焙， 并提供最新鲜的咖啡 ? 以高度热忱满足顾客的需求， 积极贡献身躯和环境 ? 认识到盈利是我们为爱成功 的基础 品牌文化 ? “ 品牌本位论”认为，品 牌不仅是产品的标识， 而且有自己的内容，品 牌是代表特定文化意义 的符号。 STARBUCKS 这个名字来自于美国作 家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处 事极其冷静，极具性格魅力的大副， 他的嗜好就是和咖啡。麦尔维尔在美 国和世界文学世界有很高的地位，但 它的读者却并不多，一般是受过良好 教育、有较高文化品位的人士。 从此可以看出 starbucks 的 目标市场 定位：不是普通大众，而是一群注重 享受、休闲、崇尚知识尊重人本为的 富有小资情调的城市白领。 ———— 顾客体验 是星巴克品牌资产核心的诉求 视觉的温馨。。。 听觉的随心所欲。。 嗅觉的咖啡香味。 JESPER KUNDE 在《公司宗教》 中指出“星巴克的成功在于，成 功的创立了一种以创造“星巴克 体验”为特点的“咖啡宗教”。 星巴克人认为他们卖的不只是咖 啡，咖啡只是一种载体，星巴克 是通过这种载体把一种独特的格 调传个顾客。咖啡的的消费很大 程度上是一种感性的文化层次上 的消费，而文化的沟通需要的就 是咖啡店所营造的环境文化，并 形成良好的互动体验 随着经济的高速发展，中国文化的包容性越来越大。中国人对咖啡的 需求越来越大。星巴克进入中国后，以地理位置和人口为考量因素，对 中国大陆市场进行了细分，并对咖啡市场进行了深度和广度的细分。 在深度上，星巴克以地理位置为变量，将市场分为一线市场、二线市 场、三线市场及三线以下市场。由于不同的商务因素会导致不同的收入， 不同的商务阶层对应不同的收入水平，所以在人口变量上，星巴克将市 场氛围城市白领、蓝领以及蓝领以外的人群。 通过这样的市场细分，星巴克确定的目标市场定位是其细分市场中的 一线和二线市场中崇尚咖啡享受与休闲的城市白领阶层 ，通过市场细分 选择了目标市场。 星巴克确定目标市场的依据主要有两个： 1. 咖啡文化 2. 利益驱动。 ? 星巴克致力于为顾客提供一种咖啡享受，坚持吧咖啡文化融入到咖啡 服务中。城市白领的生活品味比较高，对生活质量要求比较高，对咖啡 文化的接受能力也比较强，对咖啡文化的认可度高。 ? 更重要的是一线二线城市的经济水平比较高，能支付得起星巴克制定 的高消费水平，是星巴克尽快收会成本，并获取利润。 星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑 后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。 1999.1 进入 中国大陆 ，在北京国贸开出中国大陆和 华北地区 第一家门店 2000.5 进入 华东 ，在 上海淮海路 力保大楼开出第一家店 2002.10 进入 华南 ，在 深圳 中信银行开出华南第一家店 2003 年 9 月 26 日，星巴克正式进驻 南京 ，第一家店位于南京东方商城。 2004 月 8 月 23 日，星巴克在 广州 好世界广场开出第一家店。 2005.4 进入 青岛 ，开设中国第一家独资店 2005.9 进入东北，在 大连 开设东北第一家店 2005.9 进入西南，在 成都 开设西南第一家店 2006.11 进入西北，在 西安 开设西北第一家店 2010 年 9 月 28 日，星巴克落户美丽的 福州 ，选址在中国十大历史文化名街 的 三坊七巷 。随后陆续开设了金融街万达店和仓山万达店。 2010 年 11 月 17 日，星巴克