市场营销的分销策略剖析.ppt

2018/10/21 31 4. 按渠道成员相互联系的紧密程度划分 （ 2 ）新型渠道 ? 垂直渠道系统 VMS (vertical marketing system) ? 联合体的形式有： ? 拥有其他成员的产权； ? 是一种特约代营关系； ? 某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。 ? 3 种垂直分销系统的类型：公司式、合同式和管 理式 2018/10/21 32 案例介绍 ：公司式垂直营销系统 —— ZARA ? 控制整个分销链的战略，使西班牙服装连锁 企业 ZARA 成为世界上成长最快的时尚产品 零售商。 ? ZARA 成功的秘诀在于对其供应链的每一个 环节 —— 从设计制造到它遍布世界的分销网 络进行控制。 2018/10/21 33 案例介绍 ：公司式垂直营销系统 —— ZARA ? ZARA 所需的面料 40% 是自己生产的，超 过半数的服装也自行制造。 ? 依赖于实时销售数据，新的款式在 ZARA 自 己的设计中心完成。 ? ZARA 制造中心生产的产品被直接运往 60 多 个国家的 2500 家 ZARA 店面。 ? 节省了时间，减少了仓库，降低了存货。 2018/10/21 34 案例介绍 ：公司式垂直营销系统 —— ZARA ? 有效的纵向整合使 ZARA 的一条新的生产线， 从开始到完成仅需要 7-12 天。 ? 从而在 MTV 上看到的服装，在 3 个星期就可以 在 ZARA 的店内上架 （行业平均水平 6-9 个月）。 ? ZARA 的低成本使其可以以低档的价格提供中 档的款式，时尚而适中的价格深受喜爱。 2018/10/21 35 4. 按渠道成员相互联系的紧密程度划分 （ 2 ）新型渠道 ? 水平渠道系统 HMS (horizontal marketing system) ? 同一层级的两个或者两个以上的公司联合起来共 同开发一个新的市场机会。 ? 合作的公司可以是竞争者也可以是非竞争者，它 们的合作基础可能是暂时的，也可能是长久的， 或者可以共同开一家新公司。 2018/10/21 36 4. 按渠道成员相互联系的紧密程度划分 （ 2 ）新型渠道 ? 复合渠道分销系统 (multichannel distribution system) ? 随着消费者细分市场的增加，一个公司利用两 个或者两个以上的分销渠道来接触一个或者更 多的细分市场。 2018/10/21 37 4. 按渠道成员相互联系的紧密程度划分 （ 2 ）新型渠道 ? 复合渠道分销系统 (multichannel distribution system) 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 4 零售商 代理商 分销商 生产商 目录、电话、互联网 销售人员 2018/10/21 38 4. 按渠道成员相互联系的紧密程度划分 （ 2 ）新型渠道 ? 复合渠道分销系统 (multichannel distribution system) ? 好处： ? 增加市场占有率 ? 降低渠道成本 ? 顾客定制化销售：产品和服务可按不同细分市 场的特定需求进行调整 2018/10/21 39 4. 按渠道成员相互联系的紧密程度划分 （ 2 ）新型渠道 ? 复合渠道分销系统 (multichannel distribution system) ? 不足： ? 引进新渠道会产生冲突和控制问题。当两个或 更多的渠道为争夺同一客户竞争时，冲突便发 生了。 ? 产生控制问题。当新渠道成员更具独立性而使 合作越来越困难时，则渠道控制问题产生。 2018/10/21 40 第二节 分销渠道策略的选择 一、影响渠道类型选择的因素 二、选择分销渠道的基本步骤 三、分销渠道的管理 企业如何选择“最好”输送途径将产品送达 到目标市场？ “最好”是指确定到达目标市场的结构上与 功能上使公司能在同一成本下，获取最大收入， 或获得一定收入，能使渠道成本最低。 2018/10/21 41 一、影响渠道类型选择的因素 1. 市场特性 ? 市场潜量的大小 ? 市场消费的季节性 ? 市场竞争状况 ? 消费者的购买习惯 2. 产品因素 ? 价格 ? 体积与重量 ? 属性 … 2018/10/21 42 一、影响渠道类型选择的因素 3. 企业特征