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美汁源果粒橙营销策划案 策划人：赵忠乾 2006 年 3 月 美汁源果粒橙营销策划案 目录 第一阶段：市场调研阶段 一、果汁饮料行业现状及发展前景 二、调研方式 三、美汁源果粒橙自身状况调查 四、目标受众调查 五、竞争对手调查 六、美汁源果粒橙与竞争对手的优劣势分析 七、结论及建议 第二阶段：策略推广阶段 一、推广目标 二、推广方向 三、推广受众 四、推广流程 第三阶段：广告创意表现阶段 告知期广告 推广期广告 推广高潮期广告 维持期广告 第四阶段：媒体策略阶段 一、所处媒体竞争环境 二、目标群体 三、目标消费者的媒介接触习惯 四、媒介目标 五、相应的媒体策略 附录 1 美汁源果粒橙营销策划案 第一阶段：市场调研阶段 一、果汁饮料行业现状及发展前景 国内的果汁饮料市场，从露露走红再到汇源崛起，市场表现基本是波澜不惊。 2001 年 3 月，统一集团推出了统一“鲜橙多”一炮打红，不仅使其迅速登上果汁 饮料市场龙头老大地位，而且使康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁 饮料中蕴含巨大的商机，纷纷推出自己的产品，果汁饮料市场迅速成为巨头们争 相掘金的金矿。 2004 年底，可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙” 。 作为果汁饮料的后进者，必须要找到差异化的切入点。那么果汁饮料最大的卖点 在哪里？消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么？显然是“天然、原汁原味” 。怎 样通过产品把这一概念表达出来呢？ 果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮 料。一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝 饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原 味的感觉。显然，和其他诉求“健康、时尚” 的果汁饮料相比，果粒橙定位含有果 肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场，正是这种准确的差异化市场切入，让果粒 橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。 美汁源果粒橙在广州一上市便取得成功，准确的市场定位营销，再加上可口 可乐的品牌效应，其销量很快超过了康师傅和统一，位居市场销量第一。而且在 上海、天津等大城市也都取得了很大的成功。随着人们对健康要求标准的不断提 高，更加富含营养的果肉饮料定会成为广大消费者的新宠。因此，美汁源果粒橙 的前景是光明的。 但是，美汁源果粒橙在兰州的销售却不很乐观，热销局面难以打开。销量赶 不上康师傅和统一，针对这一现象，我们对美汁源果粒橙在兰州的具体情况进行 了全面调查。 二、调研方式 首先我们进行了网络调研，获得了一些关于美汁源果粒橙的基本资料。但是 这些资料都是其在广州上市情况和销售状况，以及在上海、天津等地的销售情况， 还有就是美汁源果粒橙与其他品牌的竞争情况，关于其在兰州的营销情况却无从 2 美汁源果粒橙营销策划案 查找。 于是我们小组五人便利用周末时间分头对兰州的几大商超，如北京华联、西 太华、亚欧、新世界等进行了现场调查。和销售人员、消费者的零距离接触中， 我们了解到了许多关于美汁源果粒橙的一手资料，和消费者对其的态度。 为了得到更为准确的数据，我们又针对消费者对美汁源果粒橙的认知程度和消费 者的口味、消费习惯等专门设计了市场调查问卷，共计发放问卷五十份，并从中 得到了较为准确的量化数据。（问卷见附录） 调查问卷结果显示： 1、消费者对不同饮料类型的选择（可多选）： 饮料 果汁