电器行业深度分析报告.pdf

电器行业市场分析报告 2020年3月 目录 1、 奥克斯网批模式问世，空调格局生变？5 1.1. 奥克斯：立足“性价比”的二线品 5 1.2 把握电商红利，实现弯道超车6 1.3 网批模式袭来，线下格局生变？9 2 、 举报推升成本，短期中小品 份额承压12 2.1 受举报影响，中小品 成本压力增加12 2.2 从空调能效与成本结构看具体影响13 2.3 能效标准提升，龙头技术优势尽显16 3 、 龙头核心壁垒深厚，长期格局依旧稳固19 3.1 格力核心竞争壁垒—— 品 力19 3.2 规模与自制，龙头成本优势突出22 3.3 渠道变革，龙头积极应对方是上策24 4 、 稳健增长预期不变，继续推荐两大龙头30 图表目录 图 1 ：本世纪初奥克斯等厂商带头发起行业最惨烈价格战5 图 2 ：奥克斯空调业务毛利率明显低于格力、美的5 图 3 ：奥克斯集团有空调、电力、医疗三大业务板块5 图 4 ：经过价格战洗牌，格力、美的龙头优势持续扩大5 图 5 ：奥克斯零售均价明显低于格力、美的6 图 6 ：低价竞争成为二线品牌的生存之道6 图 7 ：移动互联网时代，网购消费市场迅猛崛起6 图 8 ：奥克斯空调内销营收约占70% ，出口则以代工为主6 图 9 ：近年奥克斯空调全面转型电商渠道7 图 10 ：奥克斯电商渠道出货量急剧增长7 图 11 ：奥克斯在电商渠道市占率位列行业第一7 图 12 ：2010 年以来奥克斯线下市占率总体不断下滑7 图 13 ：07 年至今线下渠道各品牌均价与行业均价比较情况7 图 14 ：线下各品牌过去3 年累计均价与行业均价对比7 图 15 ：相较线下，线上格力与奥克斯价差扩大至44%8 图 16 ：电商渠道奥克斯坚守低价策略、美的定价有所变化8 图 17 ：15 年至今格力与奥克斯线上线下价差变动趋势8 图 18 ：格力品牌线上线下渠道价差10%，美的奥克斯价差更大8 图 19 ：16 年以来线上渠道美的与奥克斯的价差明显下降9 图 20 ：美的线上份额持续提升，非常接近奥克斯9 图 21 ：网批模式核心在于取消中间层级、提升渠道效率9 2/32 图 22 ：传统代理分销渠道体系需要层层加价分销到终端9 图 23 ：借助新增渠道，奥克斯下沉至三四线市场10 图 24 ：美的代理商依旧存在，允许通过电商小KA 门店下沉10 图 25 ：中小品牌代理商层级毛利率水平显著高于龙头10 图 26 ：小KA 通过与线上同价降低线下价格10 图 27 ：2018 年三四线京东家电专卖店突破1 万家11 图 28 ：天猫优品（村淘）在三四线建立的电器体验店11 表 1 ：格力举报奥克斯8 款机型“能效虚标，其中有3 款为电商爆款12 图 29 ：6.10 之后奥克斯电商市占率急剧下降12 图 30 ：6.10 之后格力电商市占率跌幅收窄12 图 31 ：奥克斯盈利能力明显低于格力、美的13 图 32 ：相较奥克斯溢价下降将带来美的份额迅速提升13 表 2 ：我国现行空调能效标准（分体机）13 图 33 ：我国定速空调仍采用原有的EER 评定标准14 图 34 ：变频空调改用2013 版APF 评定标准14 图 35 ：变频空调制冷循环示意图14 图 36 ：2017 年各品牌压缩机出货市占率对比15 图 37 ：压缩机的价格差异主要体现在匹数的不同15 图 38 ：空调换热器以铜管为主干、辅以铝翅片散热15 图 39 ：空调主要制冷剂价格以及市占率对比15 图 40 ：电子膨胀阀比热力膨胀阀、毛细管更加节能高效15 图 41 ：空调电机单价约为40 元15 图 42 ：中小品牌盈利能力明显偏低16 图 43 ：今年格力较奥克斯零售价差进一步拉大16 图 44 ：目前定频空调销售比例仍有40%+ （三级能效最多）16 图 45 ：目前一级能效空调销售占比仅有20%16 图 46 ：2000 年左右日本空调实现全变频化17 图 47 ：90 年代日本空调能效得到大幅提升17 图 48 ：日本 1 匹和1.5 匹挂机平均能效持续提