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鑫苑·景园下阶段营销建议 徐州安可特房地产投资信息咨询服务有限公司 2010 年10 月30 日 第一部分：鑫苑·景园现阶段营销状况简述 销售状况：目前，鑫苑·景园一批2#楼售罄，二批3#楼房源基本售罄，三批4#楼房源在售，1#楼房源即将推 出。 营销推广：鑫苑·景园现有媒体推广形式主要为金地对面广告大牌、搜房网首页网络通栏、晨报首版报广、短 信群发、报纸夹报、网络软文、营销中心基地广告。 客户状况：截至10 月底，10 月份的来客量比较均匀，来电、来访日均15 组左右。客户来源区域比较分散， 但集中来源区域为西苑片区。多为短信及报广吸引的客户或者路过偶得客户。 第二部分：鑫苑·景园下阶段营销建议 五线策略，当为下阶段鑫苑·景园营销重点。 五线策略为：形象线、价值线、渠道线、营销线、体验线。 一、形象线 1、继续延续项目前期形象定位； 2、继续深化鑫苑（中国）置业、鑫苑物业形象，继续深化及深入演化鑫苑 （中国）置业的“创造美好家园是 我们的共同心愿”企业形象，真正使得企业形象与徐州鑫苑·景园项目形象完美嫁接； 3、继续传播及放大“8 月楼市销售亚军”“9 月楼市销售冠军”的项目显著形象； 4 、形象线主题： 企业形象+项目形象：从企业的品牌形象、企业使命、企业发展历程等角度，结合项目的品牌、品质等角度， 继续深化传播。 二、价值线 1、成立徐州鑫苑·景园“名家会”，并建立已成交客户资料库，定期通过邮政DM 直投项目营销及工程进度以 及鑫苑（中国）置业在建其他区域项目进展情况宣传物料，通过已成交客户的口碑传播，深化项目的品牌价值形象； 2、编制“美好家园概念手册”，阐释美好家园的最基本标准； 价值线传播主题： 以“鑫苑在中国”“创造品质生活，创造美好家园”等为主题，深化传播企业品牌价值和项目品牌价值。 三、渠道线 增加传播渠道，多种渠道形式组合，对目标客群采取深入渗透的战略。 1、加大矿区宣传力度 徐州矿区较多，而且矿区的中高层领导具有深厚的购买实力，对于矿区的渠道传播可以采取两种形式： （1）直接广告宣传：在矿区门口或矿区附近设立广告牌，活在矿区内部悬挂条幅，在矿区宣传栏张贴海报等 形式，进行直接的广告宣传。 （2 ）大客户团购：联系接洽徐州大型的矿区，成立大客户部，采取主动出击，与矿区工会等组织联系，洽谈 团购优惠方案，最好能组织专场推介会，对矿区中高层领导进行专场宣讲推介。 矿区推荐：夹河矿、张集矿、三河尖矿、庞庄矿。 2 、品牌价值互换 与大润发、华润苏果、欢乐买、家乐福、新一佳等大型超市卖场联合，获取其会员卡客户资料，通过 DM 直 投的方式，搭配商场的销售促销海报一同投递到会员客户手中。 四、营销线 1、媒体策略：就目前项目传播使用的信息载体来看，若在短期内迅速打开营销局面，需丰实完善传播的媒体 组合策略，全方位、多渠道的传播，才能获得目标客群的更深入认识。 □ 媒体策略原则： （1）加大媒体传播投入力度，采取多媒体组合传播策略； （2 ）强化媒体载播信息，多主题搭配传播，避免单一主题渗透性较差，传播主题的多侧面延伸，避免重复传播 的排斥性和疲劳性； （3 ）注意各媒体的实效性，媒体互补组合。 □ 媒体组合建议： （1）增加公交车体广告、主要路口路牌广告、电视、广播广告和人员派单，配合目前的报纸、短信和户外大牌 广告，形成连续的冲击波； （2 ）公交车体推荐：8、13、21、38、65 路。 （3 ）主要路牌广告可根据广告公司提供的路牌数据库自由选择； （4 ）印制50 万份项目宣传单页，以中山路为界，沿中山路以西，所有小区每户一份，特别是西苑社区、湖滨 社区、合群新村、黄河新村、事业小区、苏堤小区等大型的社区集中扫楼。部分单页采取在各大商业中心门前拦截 式投递。 2、销售策略 弱化价格信息，避免自己把自己拖入恶性价格战。 “明升暗降”，制定丰富的优惠策略，如：送契税、送利息、送面积、送电器、送汽车等。 3、广告策略： 继续以“主城区唯一低密度高品质洋房社区”为主要广告中枢，加大对产品、客户需求层面的广告传播力度。 深入挖掘产品品质属性、客户需求属性的共通点。 建议从工程部获取详细且真实的