销售前移------时代的经销商管理.pdfVIP

销售前移销售前移 时代的经销商管时代的经销商管 理理 市场规模分析： • 小市场一般吸引不了大的或新的竞争者；大市场常能引起企业 的兴趣，因为它们希望在有吸引力的市场中建立稳固的竞争地 位位。预测本企业产品销售额的步骤如下预测本企业产品销售额的步骤如下： • 确定目标市场：确定了市场的地理区域，再加上对目标顾客的描述， 就可以得到某个市场潜在顾客的数目。 • 确定消费率费率或使使用率率：计算或估计出用户对企业产品或服务的使使用频 率，消费率可以用年总量或年平均来表示。 • 计算目标市场潜在的年购买量：把第一步的结果与第二步的结果相乘 就可以得到结果。 • 估计销售量估计销售量：：把第三步得出的市场潜量与预计要达到的市场份额相乘把第三步得出的市场潜量与预计要达到的市场份额相乘 就可以估算出本企业产品或服务的潜 企业资源分析 • 一、自身资源 • 11．人才资源人才资源： • 首先检阅一下自己现有的营销队伍，从各个环节一一过滤，针对其应有的职能与市场经历进 行对比、看看他们的能力是否适宜。营销队伍与现有市场营销实务的正反比程度，会给企业 的市场布局提供一个动力性的思考。 • 22．．财务资源财务资源：： • 检查财务运营情况，财务管理是否有影响销售的环节，在什么地方达到了什么程度，是可以 改善的还是不可避免的，这样可以给企业提供一个有效布局的依据。 • 3．产品资源： • 在以往的销售中，企业的主导品牌属于什么档次，现在在市场上是上升还是下滑，预计生命 周期还有多长，盈利情况怎么样。除主导品牌以外，其它的附属产品有多少，盈利对比情况 。检查产品资源就像打仗前一定要知道自己拥有多少种武器，每种武器都还能发挥哪些功能 一样重要。 • 4．开发资源： •• 包括新产品开发资源和新市场开发资源两部分包括新产品开发资源和新市场开发资源两部分。所谓新产品开发资源是就以往的经验所谓新产品开发资源是就以往的经验，成功成功 地开发一个新产品从定位到成品投放市场的时间；所谓市场开发资源就是现有的成功地开发 一个新市场所能投入的人力和物力的平均能力、平均时间。了解现有的开发资源，有助于企 业攻守决策比例的定位和程度。 二、市场资源 • 1．品牌资源： •• 这里的品牌资源不是理论上的企业品牌这里的品牌资源不是理论上的企业品牌，而是具体到各个区隔市场上企业及其产而是具体到各个区隔市场上企业及其产 品的可利用率。企业在区隔市场上的品牌资源的多少直接影响着营销投入的成本 ，更影响着推广的难易度和速度。 • 2．生命资源： • 所谓生命资源所谓生命资源，就是企业及其产品在各个区隔市场上就是企业及其产品在各个区隔市场上现正处于什么样的周期阶段现正处于什么样的周期阶段 ，是导入期、成长期、成熟期或是衰退期?如果是成长期，生命资源就丰富，如果 是衰退期，那么资源就稀少。对生命资源的认真分析和对比，有助于企业市场归 类，从而合理地分配纵向资源。 •• 33．客户资源客户资源： • 回顾和总结各个区隔市场的现有客户，检查以往的合作业绩，并进行细化分类； 同时要检查各个区隔市场上目前企业储备的客户，其质量和数量，并分析即将合 作的可能性及成功率。优秀的客户等于市场的一半。拥有的和潜在的客户都是难 得的资源得的资源。 • 4．机会资源： • 所谓机会资源，就是在区隔市场的竞争地位上，企业现在处于什么位置，如要成 功地达到营销目标有多少阻力，克服阻力所需的资源。 经销商的发展历程 • 市场空白阶段：“抓机会”—产品、速度; • 快消厚利、积累资金 • 市场竞争阶段：“抢地盘”—客户、广度； •• 跑马圈地跑马圈地、构建网络构建网络 • 市场垄断阶段：“占资源”—结盟、深度。 • 战略联盟、深化关系 经销商的经营困境 • 市场平淡、难以为继 • 销量难以保证，饥一顿、饱一顿 • 恶性竞争、无利可图 • 一味依赖价格战和促销战味依赖价格战和促销战 • 上游加压、下游不稳 •• 厂家压力多于支持厂家压力多于支持，下游忠诚度差下游