香港联祥2013年9月鞍山华润·幸福里营销定位提报.pdfVIP

再造鞍山，英雄时代 -- 华润·幸福里营销定位提报 -- 香港联祥 / 第一事业部 2013年9月 前言 通过对鞍山市场的走访，这座老工业城市地产项目众多，或以产品取胜（如华 润橡树湾），或以地段取胜（如皇冠一品），或以品牌取胜（如万科悦澜湾）， 但是缺少真正的品牌品质兼顾的大盘。 幸福里是华润于鞍山第二盘，同时也是华润旗下的综合体项目，具备做市场引 领者的基因。如何通过综合体去拉升项目及品牌形象并实现溢价是我们需要思考 的关键。 本案承载着为政府做政绩的任务，因此商业如何实现对区域的带动也是本案需 考虑的问题。 关键问题提出： 1、承载政府预期的项目在市场中如何站位？ 2、如何实现品牌形象拉升? 应变 应变 [壹]从开发使命中界定发展战略 [壹]从开发使命中界定发展战略 [贰]从市场变化中界定本案客群 [贰]从市场变化中界定本案客群 [叁]从客群特征中界定项目占位 [叁]从客群特征中界定项目占位 [肆]从货源组合中界定战术组合 [肆]从货源组合中界定战术组合 [伍]从竞盘量价推导出本案量价 [伍]从竞盘量价推导出本案量价 [壹]从品牌内核中推导开发策略 [壹]从品牌内核中推导开发策略 品牌内核－－定义城市高度，改变区域价值 华润置地有限公司（HK 1109）是华润集团旗下的地产业务 旗舰，是中国内地最具实力的综合型地产开发商之一，从 2010年3月8 日起香港恒生指数有限公司把华润置地纳入恒生 指数成分股，成为香港蓝筹股之一。截止到目前，华润置地 已进入中国内地39个城市，正在发展项目超过70个。 华润置地以“品质给城市更多改变”为品牌理念，致力于达 到行业内客户满意度的领先水准，致力于在产品和服务上超 越客户预期，为客户带来生活方式的改变。 [企业洞察] 破局之年 / 两盘联动，政绩与品牌双获益 破局之年 / 两盘联动，政绩与品牌双获益 华润地产凭借橡树湾项目进入鞍山市场，橡树湾项目已进入鞍山高端品质住宅行列。 但鞍山客户对于华润品牌的认知还需进一步深化 。13年借两盘联动之势，实现品牌与 业绩的双赢局面，使华润成为鞍山市场的引领者。 [品牌的形象战略]从造园（橡树湾）到造城（幸福里） [品牌的形象战略]从造园（橡树湾）到造城（幸福里） 城市高度的品牌运营，为鞍山再造一座城 城市高度的品牌运营，为鞍山再造一座城 ►城市高度 -- 将项目置于城市大背景下，与社会紧密相连，赢得认同 充分释放华润品牌的核心基因，将品牌理念进行深化，与城市产生联系，借助政府支持，实现 华润品牌在鞍山的升华。 ►品质体验 – 双盘布局鞍山，将“品质给城市更多改变”的理念贯彻到底 橡树湾为品质型洋房社区，而本案是高端综合体项目，双盘以不同气质传达同一理念。从项目 打造到后期营销，将品质体验贯彻始终，使品牌理念真正落地，并以此实现市场份额的抢占。 [品牌的市场战略]从卖项目到卖品牌 [品牌的市场战略]从卖项目到卖品牌 基于品质体验的市场份额 基于品质体验的市场份额 四大品牌活动，责任地产城市高度 ►华润全产业链价值打造 将华润旗下全产业链以特殊方式进行展现，从地产到民生到商业，让鞍山人全面理解华 润，加深印象。 具体操作： ① 效仿“百事可乐”候车亭广告形式，运用候车亭媒体掀起华润全产业链话题运动； ② 不同画面中出现不同华润旗下品牌 ，橡树湾