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销售政策谁说了算 销售政策由谁定 主持人：经常听到中小企业的营销老总和经理们说，制定合理的销售政策一直是中小企 业比较头疼的一个问题。今天，我们就此话题做一些讨论。 陈军：谈到中小企业制定销售政策的问题，我觉得有必要先给大家讲一个案例，这个案 例具有一定的普遍性。 案例：这哪里是厂家在制定销售政策? 周星驰是湖南湘西一中小型白酒企业的销售主管，负责浙江市场的开拓。根据公司的一 惯做法，开拓新市场的第一步工作就是找经销商。可是周星驰所在企业的产品在外埠市场没 有一点知名度，他跑了大半个月，也没找到愿意做他产品的经销商，稍有实力的经销商对他 的产品理都不理。 后来，好不容易在一地级市找到一个有点经销意愿的经销商，而且看上去好像还有点实 力，周星驰就像找到了一根救命稻草。 周星驰的企业对外埠市场是有一套销售政策的，可从周星驰与经销商“亲密接触”开始， 公司的销售政策就如同一张废纸。 厂家的货物铺底政策是：给经销商的铺底金额不超过 30 万元，铺底货物不是一次性提 供给经销商，而是分三个月，每个月铺底 10 万元。经销商前三个月每月向厂家提货不得少 于 15 万元，超过厂家铺底的部分由经销商支付现款。 而经销商坚决不同意，经销商要求厂家的铺底金额不得少于 45 万元，前三个月每月铺 底 15 万元，从第四个月开始才现款提货。否则免谈。 厂家的广告促销政策是：厂家根据经销商现款进货金额的 15％来投入广告和促销费用， 而且是由厂家自己来操作。 而经销商要求厂家提供的广告和促销费用不得少于 20 ％，而且不同意由厂家来操作， 而是直接从货款中扣除。 厂家的终端投入政策是：厂家根据经销商现款进货金额的 15％来提取酒店和卖场的进 店费、上柜费、店庆费等，并以产品的形式返还给经销商。 而经销商要求厂家必须按 25 ％的比例来提取终端开发费用，不同意以产品的形式支付， 必须直接从货款中扣除。 厂家基本上被经销商榨干了，这哪里是厂家在制定销售政策，这分明是经销商在替厂家 做主。周星驰欲哭无泪，只能向公司老总请示。为了“拴住” 这好不容易找到的经销商，公司迫不得已，只好答应了经销商的“不平等条约”。 最后结果呢？周星驰不仅一分钱货款没收回来，经销商还把厂家的产品低价甩卖、四处 冲货，甚至发给经销商的货又倒流回厂家本地。最后，厂家是钱丢了，经销商丢了，市场丢 了，周星驰的“主管”乌纱帽也丢了。 陈军：对于中小企业来说，销售政策被经销商所控制的情况并不少见。从某种意义上来 说，销售政策并不是单方面由厂家制定出来的，而是由厂家和经销商所处的相对地位来决定 的。厂家和经销商双方的市场力量对比，决定了制定销售政策的主动权掌握在谁手里。对于 中小企业来说，要掌握制定销售政策的主动权，就必须首先掌握市场主动权。 贺军辉：确实是这样。中小企业选择经销商很难，有些营销员总是抱怨公司的销售政策， 认为给经销商的让利幅度还不够。其实，你所缺的并不是让利不够，缺的是市场主动权。 如何掌握主动权 主持人：不掌控主动权，中小企业就没有制定销售政策的资本。在双方市场力量的对比 上，中小企业往往是处于劣势的。那么，他们如何才能通过创造条件来掌握市场的主动权呢？ 各位在这方面是否有一些可供大家参考的经验？ 杨荣华：我以前在中小企业也做过几年，在如何创造条件来掌握主动权方面有比较深的 体会。我把自己亲身经历的一个故事在这里给大家讲一下吧。 案例：让经销商“赛马” 当时我是一中小食品企业的销售主管，要去开拓一个新的区域市场。根据以前的教训， 我知道，一个没有知名度的企业在一个新的区域市场寻找经销商是很被动的，厂家要承担很 大的风险。要掌握主动权，就必须改变以前“我去找经销商”的被动方式，而让“经销商来 找我”。 经过一番思考，我决定从启动终端市场入手，先把终端市场做起来，再来解决经销商的 问题。于是我说服公司给我支援了一些人手，我在当地也招聘了一些营销员，就这么从终端 开始做了起来。 终端市场启动后，产品的销售前景看好，这时就有不少经销商来找我，要求做产品的一 级经销商，而且每个经销商都说自己的实力如何如何大，并邀请我到他们公司去考察。我想， 到底哪个经销商好，