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『医院文化建设与品牌推广』院长、书记高端研讨班课程讲义 课程目录 课程目录 文化与品牌的趋同性 文化与品牌的推广技巧 文化与品牌的趋同性 文化与品牌的趋同性 庄志敏—2008 庄志敏—2008 《执行营销》系列课程 PAGE 4 文化与品牌：牧师与舵手 文化与品牌：牧师与舵手 企业文化实际上就是领导人（集体）的性格外化。 领导的作用： 舵手+牧师（舵手思想） 团队文化：整体与个体 团队文化的前提是角色定位 企业文化的三个层面 企业文化的三个层面 表象层制度文化中间层精神文化物质文化变 化 量大 表象层 制度文化 中间层 精神文化 物质文化 变 化 量 核心层 核心层 小 三层面的相互关系 品牌形象识别系统（ 品牌形象识别系统（CIS） BI VIMI企业识别系统CI BI VI MI 企业识别系统 CI MI：理念识别Mind Identity BI：行为识别Behavior Identity VI：视觉识别Visual Identity 案例：足球与文化 案例：足球与文化 庄志敏—2008 庄志敏—2008 《执行营销》系列课程 PAGE 10 案例：某医院体检中心 案例：某医院体检中心 案例：某解放军医院 案例：某解放军医院 案例：某民营医院 企业文化与品牌识别 企业文化与品牌识别CIS 员工 员工 企业 中介 客户 企业文化 CI系统 顾客价值与员工价值 顾客价值与员工价值 产品收益顾客价值= ++服务收益 感性收益 产品收益 顾客价值 = + + 顾客总投入 顾客总投入 顾客总投入 顾客总投入 顾客总投入 顾客总投入 品牌 文化 工资收益员工价值= ++空间收益 地位收益 工资收益 员工价值 = + + 员工总投入 员工总投入 员工总投入 员工总投入 员工总投入 员工总投入 文化路线图 文化路线图 利益共同体事业共同体命运共同体 制度 文化 利益共同体 事业共同体 命运共同体 职业定位团队定位 职业定位团队定位 企业地位社会地位 执行创新思路创新 能力评估情商评估 能力发挥 价值提升 学习投入 价值形成 6个月以内 7-12个月 13-18个月 19-24个月 共鸣判断 感觉性能 形象特色感性路线品牌认知企业名称品牌联想产品特点 共鸣 判断 感觉 性能 形象特色 感性路线 品牌认知 企业名称 品牌联想 产品特点 品牌响应 购买欲望 品牌路线图 品牌路线图 理性路线企业客户品牌共鸣 理性路线 企业客户 品牌共鸣 员工与品牌忠诚度 员工与品牌忠诚度 低高品 牌 转 移 度品 牌 忠 诚 度忠诚购买者父母关系 低 高 品 牌 转 移 度 品 牌 忠 诚 度 忠诚购买者 父母关系 感动层面 情感购买者 夫妻关系 品牌层面 满意购买者 恋人关系 产品层面 习惯购买者 朋友关系 服务层面 比价购买者 陌生关系 价格层面 低 文化与品牌的推广技巧 文化与品牌的推广技巧 庄志敏—2008 庄志敏—2008 《执行营销》系列课程 PAGE 19 信息传播模型 信息传播模型 传播工具 反馈编码发送者噪音媒体信息反应接收者 反馈 编码 发送者 噪音 媒体 信息 反应 接收者 解码 选 择 性 曲 解 选 择 性 注 意 选 择 性 记 忆 选 择 性 反 应 庄志敏—2008 庄志敏—2008 《执行营销》系列课程 PAGE 20 信息响应模型 信息响应模型 知道认识喜爱偏好信任响应 知道 认识 喜爱 偏好 信任 响应 认知阶段 感知阶段 行动阶段 假设每一步的成功率为50% 文化推广成功率=0.5×0.5×0.5×0.5×0.5×0.5=1.5625% 假设每一步的成功率为10% 文化推广成功率=0.1×0.1×0.1×0.1×0.1×0.1=0.01% 广告告知率与“恶心营销” “弱智广告语”排行榜 品牌美誉度与领导魅力 品牌美誉度与领导魅力 原酒琅琊台 原酒 琅琊台 茅台 秦池 美誉度 认知（记忆）曲线艾宾浩斯的遗忘曲线故事性记忆视觉性记忆听觉性记忆 认知（记忆）曲线 艾宾浩斯的遗忘曲线 故事性记忆 视觉性记忆 听觉性记忆 100 80 60 40 20 1 2 3 4 5 6 天数 推广策略 推广策略 口号 易于记忆 聚焦 重复记忆 故事 记住偏好 英雄 信任响应 知道 认识 喜爱 偏好 信任 响应 知道 认识 喜爱 偏好 信任 响应 认知阶段 感知阶段 行动阶段 品牌认知品牌联想品牌响应品牌共鸣 品牌认知 品牌联想 品牌响应 品牌共鸣 推广策略①：口号（广告） 推广策略①：口号（广告） 客户永远是上帝 追求卓越，敬业报国 无 处 不 在 的 口 号以产业报国为己任 无 处 不 在 的 口 号 易读利益方法+ + 易读 利益 方法 人头马一开 好事自然来打土豪 分田地 文化内