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第五章网络营销产品策略 中南民族大学工商学院 电子商务学系 目录 • 本章导入 • 学习目标与要求 • 5.1 网络营销产品的概念层次5.2 什么产品 适合网络营销？ • 5.3 网络营销产品的分类 • 5.4 网络营销新产品开发 • 5.5 网络营销品牌策略 • 案例5-1——“动感地带”的网络品牌营销 • 小结 • 复习与思考 本章导入 • 向消费者提供便利促进了数字经济的发 展。——罗伯特皮特曼（美国在线公司前 首席运营官） • 你给消费者的超过了你的预期，那你离开 成功就不远了。——理查德布兰森（维珍 集团董事会主席） 学习目标与要求 学习目标： 学习重点、难点： 5.1 网络营销产品的概念层次 • 5.1.1 核心利益层 • 5.1.2 个性化利益层 • 5.1.3 附加利益层 • 5.1.4 潜在利益层 • 5.1.5 产品形式层 5.2 什么产品适合网络营销？ • 1. 可信息化 • 2. 质量稳定 • 3. 名牌产品 • 4. 顾客群大 • 5. 价格适中 • 6. 不易替代 • 即问即答：思考一下，适合网络销售的产 品一定要顾客群庞大吗？ 5.3 网络营销产品的分类 • 5.3.1 检索、尝试和信誉商品 • 根据商品能够给消费者提供什么信息划分。 • 1. 检索商品：通过对产品属性的描述，供检索就能传递消费收益的信 息。 • 2. 尝试商品：只有尝试之后才能决定是否合适。 • 3. 信誉商品：是指质量要靠专业人员来判定。 • 5.3.2 实体商品和数字商品 • 根据是否可以通过互联网传送划分。 • 通过两维共分成六类 5.4 网络营销新产品开发 • 5.4.1 策略和趋势 • 5.4.1 市场调查 • 5.4.2 广告宣传 • 5.4.3 产品试销 • 5.4.4 产品生命周期 5.4.1网络营销新产品策略和趋势 • ⑴间断的创新 • ⑵新产品系列 • ⑶现有产品系列的增加 • ⑷对现有产品的改进和修正 • ⑸重新定位的产品 • ⑹重新定价的产品 5.5 网络营销品牌策略 • 5.5.1 网络品牌的特点 • 1.虚拟性 • 2.高信息性 • 3.国际性 • 4.互动性 • 5.服务性 • 6.技术性 • 7.针对性。 • 8.参与性 5.5 网络营销品牌策略 • 5.5.2 网络品牌创造策略 • 1、使用现有品牌 • 2、为网络营销创立新品牌 • 3、联合品牌 • 4、互联网域名 • 5.5.3 网络品牌运用策略 • 1.要做出网上的品牌承诺。 • 2.要做到通过网络品牌给顾客带来娱乐。 • 3.需要创立兴趣社区。 • 即问即答：网站一开通，网络品牌就拥有了吗？ 案例研究5-1 • “动感地带”的网络品牌营销 小结 • 网络产品是指，网络营销活动中，组织或消费者 所期望的能满足自己需求并且愿意与之发生交换 的众多价值总称。 • 适合在网络上销售的产品的属性包括：可信息 化、质量稳定、名牌产品、顾客群大、价格适中 和不易被替代等。 • 网络产品按照实体商品和数字商品，以及检索商 品、尝试商品和信誉商品的分类标准可以分为六 类。 • 网络品牌相比传统品牌有诸多优势，创立一个网 络品牌，有使用原有线下品牌、设计新品牌、联 合品牌和互联网域名等策略。