和声-中海西溪华府项目2013年推广.pdfVIP

策略与市场永远抱定策略与市场永远抱定定同定同一个共识个共识： 拒拒绝中庸中庸 项目的两个核项目的两个核心标标签签，均深陷困局均深陷困局： AA. BrandBrand 中海品牌 绿城 发轫于城西，本土品牌第一一名，深耕区域18年，拥有大量“绿迷” 万科万科 凭借蝶园和良渚项目凭借蝶园和良渚项目，拥有拥有有良好的市场基础有良好的市场基础 中海 首次进入西溪板块，基础薄薄弱 结论：强龙不压地头蛇，中海海西溪无优势 BB. XixiXixi AreaArea 西溪区域 资源 西溪湿地，陈词滥调 区位区位 杭州城西杭州城西，位置较市中心位置较市中心心偏远心偏远 配套 分布零散，尚未成熟 交通交通 随着文一西路沿线开发随着文一西路沿线开发，进城交通压力日益增大进城交通压力日益增大 结论：资源优势“一曲走天涯涯”，群雄纷争特色不明晰 再看项目再看项销售目标年销售目标——— 总建筑面积约总建筑面积约1414万方万方，以以9090方占比方占比7070％％％％为基础计为基础计，全年销售约全年销售套。 力争2013年项目售罄，并实现项目溢价价。 2013年推广目标年推广目标： 迅速建立项目品牌影响力，完成蓄客及及产品快速去化。 一个没有品牌基础的区块个没有品牌基础的区块，一个被宣传了千百遍的自然资个被宣传了千百遍的自然资 源，一副年销售量1200套的的重担，可以不讳言地说，我们 深陷在走出中庸的困局。 深陷困局深陷困局，如何破局如何破局？？ PointPoint ofof view:view: 和声观点：占据消费者心智 不成为区域不成为区域域第域第一，，就就 做类型产品做类型产品品第品第一。。 无论从区位、产品还是规模上，本项 目目都无法成为区域第一，那么我们要走 出困局出困局，只能另辟蹊径只能另辟蹊径，寻求成为类型寻求成为类型型产品第型产品第一的蹊径的蹊径。 PointPoint ofof view:view: 和声观点： 紧随竞争对紧随竞争对对手的步伐对手的步伐，， 不如重建自不如重建自自己的话语自己的话语 体系体系。 在固有的语境里说话，永远只能是跟从从者。唯有建立自己的话语体系，才能 将竞品一招致命。 破局路径径之一： 一份以西溪湿地为为核心的 杭州大城西板块配配套清单—— （选取2013年——2016年时间段， 与本项目开工与本项目开工——交付交付——正式入住时间相正式入住时间相相吻合相吻合）） 2013年4月18日，21万方购物中心西溪印象象城开业。 距本项目距本项目55公里公里。 2013年5月，“综合城市商业航母”城西银银泰开业，投资30亿元，共40万方。 距本案5.3公里。 2013年6月，总投资13.6亿元的淘宝城交付付使用，将容纳15000名阿里巴巴员工。 距本案1.7公里。 2013年，西溪艺术集合村整体开放，所有入入驻企业注册资金达到1.68亿元。 距本案4.6公里。 年，地铁地铁55号线号线动工动工，链接余杭与主城链接余杭与主城城区城区。 站点设在本案北侧。 2014年建成，杭州大学城高教综合体。 约距本案4.6公里。 2015年建成，西溪智慧设计产业园。 约距本案4.6公里。 2016年建成，英皇影视文化村。 约距本案约距本案44.66公里公里 规划中，浙大国际医疗中心。 约距本案4.6公里。 OneOne ofof thethe pathspaths 破局手法： 打破常规以空间距离来讲述述配套的惯有思路， 重建时间价值秩秩序， 以本项目与周边配套同步成成熟为叙述方式，提炼本项目 价值价值。。 AA. DeliveryDelivery timingtiming 交付时机 本项目 与西溪板块成熟同步 万科万科58#59#58#59#地块地块 与西溪板块成熟与西溪板块成熟同步同步 周边其他项目 交付后西溪板块仍仍未成熟 BB. PricePrice nodenode 价格节点 周边已建成项目 板块未完全成熟，价格较低，生活配套需要等待 本项目本项目 与板块成熟同步与板块成熟同步，价格适中价格适中 万科58#59#地块