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消费者决策都是理性的吗？ 史涛 西南财经大学 消费者行为研究的基本问题 1. 消费者的特征辨析(WHO) 2. 消费者的心理行为(WHAT) 3. 如何解释消费者的行为(WHY) 4. 如何影响消费者(HOW) 研究消费者行为的作用 １、加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。 ２、有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。 ３、有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。 经济学对消费者决策的假设 消费者理性的假设：在有限的预算条件下，消费者总是力求使总效用达到最大 传统经济学的基本假设 消费者是理性的 消费者拥有完备的信息 消费者拥有很强的计算能力，能够计算出每种决策的得失 消费者对自己的偏好很清楚，能够准确得比较各种商品在满足自己偏好上的优劣 但是消费者的决策都是理性的吗？ 传统经济学的假设都符合现实的情况吗？ 其实我们的决策经常会犯各种各样的错误 LINDA问题 “Linda，31岁，单身，善于表达并且很聪明，她在大学主修哲学，作为学生，她非常关注关注男女平等和种族歧视等方面的问题”那么Linda更可能是： （A）银行职员 （B）热衷于女权运动的银行职员 代表性偏差 实验证明，大多数人会选择B，但是这个选择是非理性的。在这里我们忽略了两个独立事件同时发生的概率小于单独发生的概率 抛硬币的时候，如果连续抛出5个正面，你觉得第6次出现正面的几率有多大？ 买彩票的时候你会买上期的中奖号吗？ 赌徒谬误 1913年8月18日，在蒙地卡罗一间赌场骰子游戏中，不可思议地连续开出了十五次“大”，赌徒们开始疯狂地冲上去将钱押在“小”上，当“大”连续出现了二十次后，赌徒们继续加大自己的赌注，因为它们觉得连续出现二十次“大”之后，再出现“大”的几率已经非常小，甚至不到百万分之一。但是最后的结果是该赌场连续开出了二十六把“大”，最后赌场赚得盆满钵满，赌徒输得倾家荡产。 偏好不一致 偏好不一致 （1）妥协 在一个选择集合中，人们往往倾向于那些更为“中庸”的选择支，而抛弃那些较为极端的选择支，我们将这种选择中间选项的行为解释为一种向极端选择支的妥协。 （2）单极化 在某些情况下，人们有时也会只抛弃某一个极端方面，而保留另一个，我们称这种现象为单极化现象。（见后面的实验） 实验 锚定心理 人们倾向于把一件事，无论它是否真的与决策有关，把它看作自己做决策的一个参照依据，行为学家将这样的一种心理称作“锚定心理”。 锚定心理的另一特点在于人们在进行判断时常常过于看重那些显著、难忘的证据，也就是说人们容易把这些证据当作参照系，而在这种情况下，人们很容易从中得出歪曲认识。 锚定心理的应用 一条街上开着两家经营早餐的小店，左边一个，右边一个，紧挨着。两家店的生意都很好，每天都是顾客盈门。可是，奇怪的是，左边这个店总是比右边那个店每天多赚两三百块钱。 通过比较观察发现，这个店营业额高的秘密是：走进右边的店，服务员微笑着把你迎进去，给你盛好一碗粥，热情地问你：“您要不要加不加鸡蛋？”一般情况下，喜欢吃鸡蛋的人，就会说加一个吧；不喜欢吃鸡蛋的人，就会说不加。可是，走进左边那个粥店，服务员也微笑着把你迎进去，给你盛好一碗粥，然后热情地问你：“您是加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”一般情况下，喜欢吃鸡蛋的人，就会说加两个；不喜欢吃鸡蛋的人，就会说加一个。就这样，一天下来左边的早餐店比右边的早餐店每天要多卖出很多个鸡蛋，这就是它每天多赚两三百块的奥秘。 框架效应 有个吝啬鬼不小心掉进河里，好心人趴在岸边喊到“快把手给我，我把你拉上来！”但这吝啬鬼就是不肯伸出自己的手。好心人开始很纳闷，后来突然醒悟，就冲着快要下沉的吝啬鬼大喊“我把手给你，你快抓住我！”，这吝啬鬼一下就抓住了这个好心人的手。 心理学上把这种由于不一样表达导致不一样结果的现象称为“框架效应”。 框架效应 当消费者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格就越敏感。 实验 美国正在对付一种罕见的亚洲疾病，预计该种疾病的发作将致死600人。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。假定对各方案产生后果的精确科学估算如下所示： A方案，200人将生还。 B方案，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会无人将生还。 实验 美国正在对付一种罕见的亚洲疾病，预计该种疾病的发作将致死600人。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。假定对各方案产生后果的精确科学估算如下所示： C方案，400