神内营销策划报告.pdf

神内公司 营销策划报告 二零零七年十二月 小组成员：仇婉仪、李洋洋、 邹志伟、郑雪峰、卢腾飞 - 1 - 目录 一、识别竞争对手。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2～5 1、行内竞争者 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 3 2、潜在竞争者。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。3～5 二、SWOT 分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。5～6 三、定位 。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 6 四、总体营销战略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。6～7 五、营销组合策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。7～14 1、产品策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。7～8 2、价格策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 8 3 、关系营销策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。8～10 4、促销策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 10 5、员工甄选与培训。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。10～12 6、广告预算与效果评估。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12～14 六、品牌维护。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 14 七、参考资料。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 15 八、小组分工。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。 15 - 2 - 一、 识别竞争对手 “知己知彼，百战不殆”。企业要制定正确的竞争战略和策略，就要深入地了解竞争者，就必须明 确谁是自己的竞争者，他们的战略和目标是什么，他们的优劣势是什么，他们的反应模式是什么，从而 确定自己应当攻击谁、回避谁。 一个企业面对的现实和潜在的竞争者范围是极其广泛的，不能正确地识别就会患“竞争者近视症”， 仅仅看到现实竞争者而未看到潜在竞争者。此外，企业不仅要看到本行业的竞争者，还要把眼光放长， 看到整个产业的竞争者。然而，要识别这些竞争者，必须要清楚了解本行业的分类，才能有效地识别各 类竞争者。图一为软饮料行业的分类，图二为果蔬汁饮料行业的分类。 （图一）软饮料的分类 - 3 - （图二）果蔬汁饮料的分类 1、行内竞争者 根据图一的资料，并综合神内公司的主营业务和未来公司发展方向来看，神内公司目前的 主要业务在果蔬汁饮料行业中的蔬菜汁饮料。因此，神内作为一个区域品牌，现有的区域竞争 对手就是该行业内的蔬菜汁制造公司，如天业股份、西域酒厂、新安酒厂等。他们均投资生产