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（营销策划）第三章企业营销 战略策划 第三章 CMO 企业营销战略策划 第一节市场定位策略 【学习目标】 知识学习目标 1 ．掌握市场细分策划的基础、标准与程序； 2 ．掌握目标市场策划的策略与切入方法； 3 ．掌握市场定位策划的步骤、策略与方法。 能力实训目标 1 ．具备市场细分策划的能力； 2 ．初步具备目标市场选择及切入策划的能力； 3 ．初步具备产品定位策划的能力。 【个案引读】 华素片：定位策划 华素片是北京四环制药厂生产的一种治疗口腔咽喉疾病的西药，其产品主要特点是：具 有独特的碘分子杀菌作用，能疗效快；口含；能长久停留在口腔内发挥药力。在华素片推出 之前，市场上已经有一系列新、老同类产品了。华素片如何定位更有效呢? 华素片定位策划，首先要分析它的市场状况。从适应症上看，华素片既治口腔病又治咽 喉病，因此它参与两个产品类别的竞争：咽喉类药品与口腔类药品。先看咽喉类药品市场。 市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉 片、双料喉风散、咽喉冲剂、舍碘片、黄氏响声丸、奎蛾宁、国安清凉喂片等，它们或凭借 传统的知名度(如六神丸)和广告的知名度(如草珊瑚舍含片) 、或以便宜的价格(如含碘片)和 较好的疗效(如双料喉风散)各赢得了一部分市场份额。可见咽喉类药品市场品牌众多，竞争 激烈。 再看口腔类药品市场。市场上治疗口腔疾病的药有牙周清、洗必太口胶、桂林西瓜霜、 双料喉风散，产品不算多而且基本上没有知名度高、疗效好的领导品牌；一些药物牙膏和口 洁露等日化品也占据了一部分市场，但这些都处于市场补缺者的位置。华素片走进市场的机 会在哪儿呢? 由于咽喉类药品市场上草珊瑚和健民咽喉片等药品上市时间较长、广告投入较大，在消 费者中认知度和指名购买率相当高，如果华素片进入咽喉类药品市场，面对的竞争对手很强， 有可能位居其后，而且企业需要投入更大的媒体预算才有可能改变它在竞争中的不利处境。 然而，口腔类药品市场还没有形成有影响的品牌，很多口腔病患者有时尚需要靠一些药物牙 膏来辅助治疗。虽然，在咽喉类药品市场竞争激烈，口腔类药品市场松散空白的状况下，华 素片的市场机会点就是：定位于口腔药，主打口腔药品市场。了解了华素片面对的市场状况 后，策划者还要了解华素片的消费者，即它所治疗的适应症的患者。因为市场定位是针对消 费者的，只有知道是什么样的人来买、为什么买、在什么地方买、有什么样的心态等，才能 更深层地了解消费者的购买行为，使定位巧妙地进入消费者心中。这对定位策划来说也是至 关重要的。华素片的消费者(口腔咽喉病患者)的购买行为怎样呢? 经过调查发现，华素片的患者并不是固定的一群人，男士老幼都可能成为患者，其中成 人比例高，季节性变化大。他们的选药标准是疗效第一。一份对患者的抽样调查显示：患者 重视疗效的占 93 ．4％，重视服药方便的占 67 ．6％，注重口感好的占 40.3％。 其次，再看看患者对口腔药的购买行为与心理。患者在关心自己生病的同时又不认为这 是很严重的事，所以对品牌的忠诚度并不高，他们很可能成为广告或别人看法的影响而更换 品牌。由于患者大多认为口腔病不是什么疼痛难忍、生死攸关的大痛，因此他们不到无法忍 受的程度不会自觉用药。而且患者在一般状态下不会有什么病痛反映，只在想说、想吃、想 唱时才会有强烈的病痛感，固此患者普遍认为口腔病是很烦人的小病，希望尽快治好。图 1 、 图2 分别是“口腔病患者购买行为”和“产品定位图”。 高关心度口腔病 *华素片*华素片 高效性低效性 理性感性*桂林西瓜霜 *草珊瑚含片 *健民咽喉片 *六神丸 低关心度咽喉病 图 1 口腔病患者购买行为图2 产品定位图 在分析了华素片的市场状况及患者的购买行为与心理之后，策划者充分了解到，华素片 不仅能满足患者希望治好病的心理，同时还具有能尽快治愈的功能，它的卖点是“快速治愈”。 于是，华素片的定位就清晰可见了，这就是：迅速治愈口腔病的口腔含片。 定位策略找到了，还得把它转变为与消费者沟通的语言。口腔病的患者是患口腔溃疡、