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（广告传媒）广告文案教程 广告文案教程(7-12) 第七章广告正文 （一）学习目标与方法指导 •阅读一篇或几篇较长篇幅的印刷广告,认识广告正文的特性关键在于说服。 2.掌握广告正文的特性、作用、分类和写作的基本要求。 3.认真研读前人案例,学习广告正文写作的有关知识与技巧。 4.加强广告正文的写作训练,提高写作能力,完成 20 篇广告文案的写作。 （二）内容概要 广告正文往往比较具体生动地描述或详细明确地说明企业形象、商品、劳务和销 售活动的目的、性质、特点、功能、用途以及有关事项。广告的主要内容要依靠 正文来表达,所以,正文大都占有相当的篇幅,以突出其主体和中心的位置。一般 来说,广告正文需要相当篇幅来完成具体描述和详细说明的任务,但在实际写 作时,它的长短详略往往要视特定的媒体、公司、产品及其生命周期而定。广告 正文的长短和详略都要根据产品和市场来定,由于产品在不断更新、不断变 化市场也千变万化除了广告正文的长短 、详略不能硬性规定之外,其风格 、形式也要灵活多样。从媒体的使用来看,诸如天桥广告、钟塔广告、霓虹灯 广告、飘浮广告、文体场地广告等等,由于媒体条件和视觉原因,大都只用标题而 不必制作正文;短篇的广播电视广告也会由于时间过短而放弃正文部分;只有 报纸、杂志、招贴、传单等等有足够版面和适合阅读的广告才会安排相应长度的 正文。 广告正文的作用大致为:表达广告具体内容,说服消费者做出购买决定。 广告正文的类型在学术界有许多种分法: 一是根据广告的表现内容划分为：经济型、文化型、业绩型、科研型、功能型。 二是根据广告的表现形式划分为叙述型、描写型、论说型、诗歌型、故事型、卡 通型、新闻型等。 三是按照广告诉求的不同来划分,可分为四种类型:形态型、感化型、论说型和观 念型。 形态型广告正文的特点: 一是用直接的事物形态来诉求;一是用间接的事物形态诉求。 感化型广告正文,多采用温情暖语间接地交待主题,令人不知不觉间信服及产生 好感。 论说型在广告营销中,属于强销一类,往往论辩性地解释产品的优点、好处及 用途,有理有据地说明受众将获得的益处。 运用新消费意识取代旧消费意识的观念导向可以作为观念型广告正文的特征。 广告正文的写作是一种受到颇多限制的写作。不过,反过来看也正是由于这些限 制,才使这种写作形成了与众不同的原则和要求 。在广告中艺术和语言仅 仅是沟通的工具。 广告正文的写作有着自己的条件和特点。它是由广告主付费,为该广告主指定的 某一商品或劳务,在特定的时间之内完成的写作;它必须强迫卖掉自己,更要强 求 受众接受自己的观点和态度;它是为别人写作,而不是为自己写作;它从来都是自 卖自夸,永远不说坏话 。 广告正文的写作要求: 一要有说服力; 二要有创造性; 三要主题明确; 四要有风格; 五要简单易懂。 广告如果没有针对性,就失去了目标; 广告如果没有创造性,就吸引不了注意力; 广告如果没有震撼力,印象就不可能持久。 如果说标题在于吸引,正文在于说服,那么,随文就在于交易 。广告随文的 特点。一些著名企业和名牌产品的广播电视广告一般只有企业的名称或标志、商 品的商标等一两个要件;常见的平面广告的随文大都放在正文之后,还有的用很 小的字体以显示其次要的地位;洋品牌的随文,其公司名称的要件除了用中文 表示外,还用英文注明(应属必要);另外,电话、网址、电子邮件也能方便受众联 系购买。广告随文虽然处于附属地位,但是其重要性并不亚于标题、正文和广告 语。随文是交易的一方事先把自己的方式和舟、法用广告的文字告诉对方, 必须要写得准确、明确。 第一节广告正文的特征 一、重要观点 广告正文在广告文案中处于主体和中心的地位。 当受众的视昕被广告的标题(有些声像广告被音响或画面)所吸引,有兴趣进一步 深究的时候,广告的正文就应该将标题中言而未尽或言未能尽或言之需尽 的东西具体地告诉受众。 二、问题解答 •简述印刷广告正文的特点。 【提示】(要点): 就印刷广告而言,广告正文就是广告标题以下、随文以上的部分。通常字号小于 标题,字数多于标题,字体多用正体 。广告正文往往比较具体生动地描述或详细 明确地说明企业形象、商品、劳务和销售活动的目的、性质、特点、功能、用途 以及有关事项。一篇文案完整的广告,标题和广告语虽然醒目突出,光彩耀人,但 是广告的主要内容还是要依靠正文来表达,所以正文大都占有相当的篇幅,以突 出其主体和中心的位置。 尤其是系列广告常采取换广告标题而不换正文的方式,更强化了正文在广告文案 中的主体和中心的地位。