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第7章: 中国特色消费行为中国特色消费行为 1 主要内容 1 中国人消费观念的演变 22 中国人的特殊消费行为 32 现代中国人的消费 2 当前消费者行为研究的缺陷当前消费者行为研究的缺陷 • 1、研究建究建立在在西方市市场与西方社会会文化的 基础上。 • 2、对消费者动机的认识过于简单，即以经 济人为假设济人为假设。 • 3、认为发展中国家的消费者行为将与发达 国家消费者趋同。 3 中西方消费观念差异的客观存在中西方消费观念差异的客观存在 • 一个广泛流传的故事：一个中国老太太和 一个美国老太太在天堂相遇个美国老太太在天堂相遇。美国老太太美国老太太 说：“我辛苦了30年，终于把住房贷款还 清了清了。。”中国老太太说中国老太太说：： “我辛苦了我辛苦了3030年年，， 终于攒够了买房子的钱。”这个故事一定 程度上说明了美国人与中国人在消费观念程度上说明了美国人与中国人在消费观念 上的差别。 4 影响中国消费者观念及行为的因素: • 中国文化与亚文化—价值观\规范\象征 •• 中国的制度中国的制度、、政策政策 • 中国经济、社会变迁:基础消费环境变化\ 信息环境变化 5 价值观因素价值观因素 • 传统封建社会的消费观念：“黜奢崇俭”， 《《左传传》》有言有言：“俭俭，德之共也德之共也。侈侈，恶恶 之大也。”许多封建社会的思想家如老子 等都视节俭为中华民族的传统美德等都视节俭为中华民族的传统美德，将奢将奢 侈看作万恶之首。 • ““新三年新三年、旧三年旧三年，缝缝补补又三年缝缝补补又三年”” 6 制度因素制度因素 • 建国初期物资短缺建国初期物资短缺、生活资料匮乏生活资料匮乏，实施的实施的 计划经济体制则进一步强化了人们“黜奢崇俭” 的消费观的消费观。量入为出量入为出、计划消费是当时中国人推计划消费是当时中国人推 崇的持家之道，政府长期实行低收入政策和不鼓 励消费的政策励消费的政策，，强化了人们节衣缩食强化了人们节衣缩食、 “攒够钱攒够钱 再花”的消费习惯。 • 在市场经济体制改革的过程中在市场经济体制改革的过程中，，政府相继对住政府相继对住 房、医疗和教育等制度进行了改革，消费者对未 来风险预期水平明显提高来风险预期水平明显提高，进而导致尽管消费者进而导致尽管消费者 收入有较大幅度的增加，但即期消费支出增长却 相对滞后。 7 社会社会、、经济经济、、文化变迁因素文化变迁因素：：温饱型温饱型 享受型享受型 • 2004年9月10 日，Chris-tianDior在上海恒隆广场新店内举行了新店开 张剪彩仪式张剪彩仪式；；2323 日日，，中国最大的奢侈品店中国最大的奢侈品店—全球顶级奢侈品牌全球顶级奢侈品牌 LouisVuitton在上海恒隆广场的旗舰店也揭开了面纱；2005年10月，欧 洲著名