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“万宝路”的成功之秘 (The secret of Wanbaolus success) 菲利浦·莫里斯公司生产的万宝路香烟已连续14 年居全美香烟销售冠 军。1954 年以前，菲利浦·莫里斯公司仅是当时美国六家主要香烟公司中最 小的一家。但它眼光独到，掌握了成功的契机，从而一跃成为全美第一香烟 公司。 当时，美国流行无滤嘴香烟。菲利浦·莫里斯公司注意到，有滤嘴香烟 将成为市场的新趋势，于是大胆推出了有滤嘴的万宝路香烟，再配上独特的 Filp Top 硬盒包装应市，从此美国香烟市场的销售结构完全改观，万宝路香 烟成为美国的最畅销品种。 万宝路的成功除了得益于香烟滤嘴、独特的外包装外，也得益于在行销 政猜上下功夫。为了使广告效果逼真，在万宝路香烟广告、海报中出现的人 物、都是找术的地道的美国西部牛仔，而非专业模特。代表自由、粗犷的男 性牛仔和听来令人印象深刻的配乐结合得十分成功，广告词Where there is a man，there is a Marlboro（哪里有男士，哪里就有万宝路），更令人难 忘。在全世界贯彻一致性的广告行销策略.奠定了万宝路香烟能在各个国家消 费者心目中统一、完整、深刻形象的基础，而菲利浦·莫里斯公司也因此创 造了最大的广告效果和行销效益。行销策略的成功，已使万宝路香烟风行全 球。 厂家给顾客回扣 (Factories grant sales commission to customers) 在美国有的企业，为了吸引顾客购买他们的产品，就对顾客给予一定的 回扣。一位顾客用十几美元买了一个吹风机，可能是一种新产品。包装盒上 说，如果把购物收条连同盒上的产品标志证明寄回厂家，六个月内将退给顾 客2.5 美元的回扣。这位顾客报着试试看的心理，将“凭证”寄了回去，过 了几个月居然真的收到厂家寄回的2.5 美元支票。于是，他向亲朋好友介绍 了这个厂家，他们也去买了同样的吹风机。顾客无形中充当了企业的义务推 销员。这个厂家可谓吃了小亏，却占了大便宜。 卖鸡蛋有窍门 (Theres a knack of selling eggs) 美国老八大财团之——摩根财团的祖宗老摩根当年从欧洲漂泊到美国 时，穷得只有一条裤子。后来夫妻俩好不容易才开出了一爿小杂货店，当杂 货店卖鸡蛋时，老摩根由于手指粗大，就让他老婆用纤细的小手拾蛋。鸡蛋 被纤细的小手一衬托，居然显得大些，老摩根杂货店由此招徕了鸡蛋生意。 老摩根利用人的视觉误差，巧妙地满足了顾客的心理，其后代子承父业， 逐步发家，成为富甲天下的金融大家族。 “欲擒先诱” (“Lure be fore ctpching) 美国商人很有经营头脑。他们经商不是直接地到你的口袋里拿钱，而是 先给你吃个果子，让你自愿地往外拿钱。 美国可口可乐公司，为了打开可口可乐在中国的市场，不是一开始就向 中国倾销商品，而是采取“欲将取之，先支予之”的办法。先无偿向中国粮 油进出口公司提供价值400 万美元的可乐灌装设备，花大力量在电视上做广 告，提供低价的浓缩饮料，吊起你的胃口，使你乐于生产和推销美国的可乐。 而一旦市场打开之后，再要进口设备和原料，他就要根据你的需求情况来调 整价格，抬价收钱啦。 10 年来，美国的可口可乐风行中国，生产企业由1 家发展到8 家，销量 由几百吨发展到上千万吨，价格也由几分钱一瓶发展到几角一瓶。美国商人 赚足了钱，无偿供给中国设备的投资早已不知收回几十倍了。 出版商的推销绝招 (publishers unique skills in sales promotion) 美国一家“家庭出版公司”的出版商，为兜售自己的杂志，想出了一个 绝招。他设计了一个大大的信封，上面印着耸人听闻的几个大字：“不要丢 掉100 万美元”。在信封上，还打印上包括收信人在内的7 个人名，表明收 信人的中奖机会已是1/7 了。在信里，装有各种材料，都印得异常的精美， 上面有收信人的抽奖号码。另外，里面还有一方联“邮票”。可仔细一看， 只不过是一种杂志的特价标签。 这样的信很能打动收信者，因为信中还有NBC 晚间节目主持人麦克马洪 的签名和潇洒的彩色照片，上面的一行字祝愿你赢得大奖。 不过，参加抽奖也有条件，就是先填上一张卡片，再选一两张邮票贴上 寄出，孰不知，那邮票即是订购杂志的许诺。实际上，填卡人已经成了“家 庭出版公司”的订户。这样，在麦克马洪宣读大奖获奖者时并没有收信人的 名字，收信人倒是接二连三地得到莫名其妙的杂志，随后，便是帐单。 这位老板的绝招，确实推销了他大批的杂志。 赠灯盏 (Present oil lamps) 还是刚用“洋油”的年代，洋商在上海口岸经销煤油（当时叫“洋油”）。 美孚石油公司1894 年在上海初设据点时，就曾采取过一个诱人的手法，即买 洋油两斤，就免费赠送刻