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第十章 开辟通路——分销策划 学习目标 知识学习目标 1．掌握销售渠道策划的理论及策略； 2．掌握直复营销策划的途径、步骤与方式； 3．掌握物流系统策划的作业与设计。 能力实训目标 1．初步具备销售渠道策划的能力； 2．初步具备直复营销策划的能力； 3．初步具备物流系统策划的能力。 个案引读 空调销售渠道模式策划 一、美的模式—批发商带动零售商 美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的公司，在地市级城市建立的办事处。在 个区域市场内，美的公司的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零 售商。批发商可以自由地向区域内的零售商供货。其销售渠道的组织结构如图 10—1所示。 美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关。利用这种模式从渠 道融资，吸引经销商的淡季预付款，缓解资金压力。 大商场 美的分公司 大商场 批发商 美的空调工厂 美的分公司 批发商 大商场 美的分公司 批发商 大商场 图 10—1 美的模式的销售渠道结构 大商场 二、海尔模式——零售商为主导的渠道销售系统 海尔营销渠道模式最大的特点就在于海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公 司——海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商 改造成了海尔工贸公司。当然海尔也有一些批发商，但海尔分销网络的重点并不是批发商， 而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。海尔的销售渠道结构 如图 10—2所示。 1 零售商 合资分公司 零售商 合资销售公司 零售商 格力空调公司 合资销售公司 专卖店 海尔工贸公司 零售商 合资销售公司 合资分公司 大商场 海尔空调公司 海尔工贸公司 零售商 零售商 海尔工贸公司 零售商 批发商