自然堂美在巅峰奥运销案例.ppt

“美在巅峰” 自然堂奥运整合营销案例 目 录 期望与挑战 洞察和策略 创意和执行 传播的效果 期望与挑战 期望与挑战 - 背景 十年的积淀，使自然 堂在销量和市场占有 率上，已经形成相当 规模，成为国内化妆 品行业的领军品牌， 在全国市场，从一线 城市到二、三线、甚 至是四、五线城市拥 有巨大的稳固消费群 和销售渠道。 随着品牌化发展，自然 堂发现，高曝光的广告， 以及优质的产品和服务， 为自然堂带来的广泛的 知名度及购买力。但如 何将消费者的广泛认知 转化成美誉，如何与消 费者建立共同的品牌价 值观和精神认同？ 十年积淀 营销挑战 2012 年，奥运年。 3 月 28 日，自然堂品牌成 为中国跳水队官方合作 伙伴。开启品牌年度主 题营销。 征战伦敦 美在巅峰 借势奥运 7.-9. 明确主题 目的：传播“ 自信、自然、快乐、时尚 ”的品牌精神； 目标：提升品牌 美誉度和影响力 策略：以公关为导向，借助 关键人物、关键事件、关键平台 方法：奥运大背景下的 “美在巅峰”整合营销传播 期望与挑战 - 目的、目标、策略、方法 洞察和策略 关键人物 整合营销 策略模型 关键事件 关键平台 8 自然堂品牌代言人 郭晶晶 罗志祥 白百何 徐若瑄 陈好 体育明星 艺术总监 世界超模 唐毅 黄晓萌 李丹妮 陈碧舸 洞察和策略 – 关键人物 公关活动 （英国伦敦） 产品促销（中国各地） ? 全球盛赞“你本来就很美” ? 自然堂全新彩妆伦敦西田百货全球首发 ? 明星奥运助威团活动 ① 明星看决赛 ② 罗志祥探访奥运村 ③ 徐若瑄参加庆功宴 ④ 超模伦敦拍大片 ? 自然堂 ? 中国跳水队全明星凯旋庆功夜 ? 夺金同贺礼盒特卖 ? 美丽 1+1 （喷雾买大送小） ? 奥运冠军十城见面会 洞察和策略 – 关键事件 车载媒体 奥运特刊 危机管理 广播、电视 媒体 数字媒体 手机平台 都市平面 媒体 补充影响核心受众 辐射全国支持重点市场 定向推送员工、会员、渠道伙伴 洞察和策略 – 关键平台 创意和执行 通过提炼奥运跳水队成员和自 然堂明星助威团人生经历中 “自然、自信、快乐、美”的 精神，以微博故事的形式激发 网友“发现美，传递正能量” 的共鸣，从而转化为对品牌精 神认同和美誉度的提升。 自然堂在伦敦举行了一些列的 落地活动：代言人观看决赛、 探访奥运村，为奥运冠军举行 小型庆功宴等。并在第一时间， 通过电视、平媒、门户网站、 微博和微信等多渠道进行线上 线下大覆盖面的传播。 后奥运时期， “你本来就很 美”视频在网络广为传播，将 品牌核心理念“你本来就很美” 与奥运赛场上最真实的瞬间结 合， 唤起消费者共鸣。 预热期 3.28 自然堂签约 中国跳水队 奥运期 8.5 自然堂全新彩妆伦 敦西田百货全球首发 7.30 明星奥运 助威团成立 8.6-8.12 三大明 星看跳水决赛 8 月 4 日超模拍大片 8.31 自然堂 ? 中国跳水队 全明星凯旋庆功夜 后奥运期 全国奥运冠军见面会 创意和执行– 时间轴 白百何、罗志祥、徐若瑄、 陈好， 4 大超级明星组成自 然堂明星奥运助威团，共同 开通微信为奥运加油，官方 账号成立当日粉丝瞬时突破 六位数。 创意和执行– 伦敦公关活动 自然堂明星奥运助威团成立 5 大伦敦地标实地取景！ 全球盛赞——你本来就很美！ 共同分享同一种自然、自信之美！ 全球盛赞——你本来就很美 创意和执行– 伦敦公关活动 2012 年 8 月 4 日，中国资深彩 妆师唐毅，携手超级名模李丹 妮、黄晓萌、陈碧舸也加入到 “自然堂明星奥运助威团”中， 为站在中国跳水队加油助威。 三位名模来到伦敦著名的玫瑰 花园“摄政公园”拍摄了一组 时尚大片。 创意和执行– 伦敦公关活动 自然堂品牌全新彩妆系列 邀请三位国际超模拍摄大片 2012 年 8 月 5 日伦敦奥运期间， 在欧洲最大的百货公司“伦 敦西田百货”，自然堂品牌 全新彩妆系列在此全球首发， 中国的美妆首次站上世界的 舞台！ 创意和执行– 伦敦公关