从erp沙盘实训谈广告投放策略.pdfVIP

目 录 中文摘要(关键词) 1 一、引言 1 （一）广告策略概述1 （二）国内企业广告投放的现状1 二、广告投放策略制定的程序 2 （一）收集资料2 （二）确定策略的具体目标及实施方案3 （三）预算经费4 （四）预测效果5 （五）修正5 三、影响广告投放策略制定的因素分析 5 （一）外部因素5 （二）内部因素6 四、应用ERP 沙盘模拟分析广告投放效益的趋势 7 （一）整合经营数据7 （二）广告投放额与生产规模、利润之间的关系7 （三）影响广告投放效益的策略分析9 五、总结 10 注释 12 参考文献 12 致谢 12 英文摘要 (关键词) 13 附录 1 A 组 ERP 沙盘经营报表 14 附录 2 B 组 ERP 沙盘经营报表 15 附录 3 C 组 ERP 沙盘经营报表 16 附录 4 D 组 ERP 沙盘经营报表 17 附录 5 F 组 ERP 沙盘经营报表 18 附录 6 图2 及图 3 原始数据19 从 ERP 沙盘实训谈广告投放策略 【摘要】事物是在不断发展变化的, 中国的市场变化尤其迅猛,超出了许多人的想象。面对不 断变化的市场、消费者与竞争, 我们的策略不能一成不变。特别要在事物发生变化的前后敏锐 地发现可能出现的新变化。本文首先从浅析广告策略及国内企业广告投放的现状，运用管理 的思想利用 ERP 沙盘实训的理论及数据，分析营销活动中的广告投放策略制定的程序和影响 其效果的因素进行分析。再整合实训的经营数据，划分不同规模等级，并分析规模、广告费 用与毛利之间的效益关系。最后，针对特例进行分析。从中解析不同市场及竞争情况下，广 告投放策略的差异。 【关键词】广告投放策略 一、引言 （一）广告策略概述 广告策略是将广告目标具体化为一系列实践方法。是企业在广告活动中为取得更大的效 1 果而运用的手段和方法。 站在企业家的立场来看，广告策略首先是促销的一种手段，是企 的一种投资行为，用广告大师奥格威的经典名言来说： “我们的目的是销售，否则便不是做 广告。”所以广告成本投入对经济效益产出的贡献程度是评价广告策略的标准，即最好的广 告策略将是以最少的广告投入达到最大的效益产出。 （二）国内企业广告投放的现状 1994 年首届中央电视台广告竞标中，孔府宴酒以 3079 万元夺得 1995 年 “标王”桂冠， 当年即实现销售收入 9.18 亿元，利税 3.8 亿元，成为国内知名品牌。第二年，秦池竞标成功， 于 1996 年实现销售额 9.5 亿元，利税 2.2 亿元。1996 年底，秦池又以 3．2 亿报价再度中标。 1997 年，爱多公司成为“标王”。到 1997 年春节，该公司日产 20000 台VCD 仍供不应求，企 业正蒸蒸日上。从中可以看到，相当多企业不惜血本地投入资金追逐具有优势的广告投放媒 体（如此处的央视），希望能给企业带来的销售上的巨大成功和丰厚利润，将之视为企业获利 的重要途径。 巨额的广告投入，良好的传播渠道会给企业带来繁荣，但企业持续健康发展是有条件的。 孔府宴酒厂巨资竞标成功后，品牌提升，利益丰厚。但片面追求产量，兼并小酒厂，最终经 济指标下滑，酒厂易主。秦池则因广告费用投入巨大而难以实现产业结构调整，同时被披露 出勾兑白酒出售。到 2002 年，秦池销售额为 1996 年的三十分之一。1998 年的标王爱多为争 做行业老大，投入巨资却无相应回报；VCD 行业发生转折时，缺应对之策；拖欠材料供应商款 项;再后来多元化战略失败，高层人才流失，最终走上绝境。 像孔府宴酒厂终因结构调整不力，从产品品质下滑到整个企业灭亡。巨额的广告不仅消 灭了它的坏产品，更进一步将其推出市场竞争大局。秦池则在标王光环下盲目扩张，忽视品 质及管理失误，最终也输掉了企业。上述各家企业尽管走向末路的具体原因不同，导火索却 1 都可归为标王的竞标成功。竞标广告标王不是不可以，关键是企业要依据自身情况并按企 发展的长远规划来参与竞标。否则，一味在广告投入巨资，即使有暂时的繁荣，要想保持也 2 是不易 。 面对不断变化的市场、消费者与竞争, 我们的策