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创 新 营 销 制 造 曲 美 神 话 －－中国减肥市场第一品牌策划纪实 李书文 第一章 曲美神话 神话一：万吨脂肪不翼而飞 来自曲美减肥中心的消息：10000 吨脂肪不翼而飞。据专家人士称，曲美自 2000 年 8 月上市至今， 一年多时间已累计销售 400 万盒。按国际多中心、平行、随机、双盲临床试验结果标准，人均每盒减掉 2.5 公斤计算，足有 10000 吨脂肪不翼而飞。按载重 5 吨的大卡车排队等候，2000 辆大卡车可以排成约 15 公 里的长队，试问如此神偷是谁？ 千万瘦身男女直指——曲美。 神话二： 开创药品减肥新时 根据我国卫生部门保守估计，中国至少有 7000 万人饱受肥胖的困扰，各大中城市有近三分之一的人 有不同程度的肥胖症状。面对庞大的减肥市场，众多商家一拥而上，手持利剑各显神通，瓜分诱人的大蛋 糕。20 世纪九十年代，中国市场涌现出各式各样的减肥品，由于当时仿制的国外减肥药品如安非拉酮、吗 吲哚、氛氟拉明的毒副作用较大，受国人“是药三分毒”的影响，减肥药品占据医院的部分市场份额，而 真正主导市场的是宁红、大印象、巨不肥、更娇丽、康尔寿、国氏、美福乐、V26 、风暴、白领、金多靶 等减肥保健食品。它们在营销手段方面采取的基本是广告轰炸加让利促销组合方式，多数都是采用明星广 告快速建立知名度，受到许多年轻女性消费者追捧，从而各领风骚两三年，我们把这个时代称之为保健食 品减肥时代。 2000 年 8 月，FDA 三十年来批准的两个减肥药之一——Sibutramine，在中国上市，她有一个好听的 中国名字——曲美，曲美一上市便引来了许多新闻媒介、药品经销商、广大的医生和消费者的关注，随后， 她通过一系列的创新营销手段，带领着澳曲轻、赛尼可、诺美亭等后来的减肥药品，与红极一时减肥保健 食品们展开了殊死搏斗。这场战斗打得很快，不到半年的撕杀，以曲美为首的减肥药品便占据上风。保健 食品们有的退出江湖，有的闭关修炼，有的还在战斗，但已不再有往日的威风。到 2001 年，中国减肥市 场的主导者是曲美为首的减肥药品，有资料表明在中国城市市场曲美、赛尼可、澳曲轻分别占据 48% 、 18.5%、10.5%的份额，而所有保健食品的市场份额也不过 10%左右。至此，中国减肥市场业已走向药品 减肥新时代。 2001 年度减肥产品销售金额十强榜 排 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 产品 曲美 赛尼可 澳曲轻 大印象 华芝堂 金多靶 康尔寿 更娇丽 可秀 三叶 名称 同类 48.08 18.55 10.45 3.09 1.72 1.43 1.41 1.14 1.13 1.04 占比% 摘自中国医药电子图书馆 2001.6 北京、上海、广州、重庆减肥市场调查结果 减肥品 品牌知名度 市场占有率 品牌美誉度 曲美 88.4% 28.4% 68.3% 赛尼可 42.9% 3.3% 33.3% 康尔寿 73.3% 7.5% 22.5% 大印象 71.7% 6.3% 14.6% 更娇丽 50.4% 4.6% 15.2% 风暴 44.1% 3.1% 19.8% V26 53.4% 3.0% 17.8%% 宁红 49.7% 2.5% 8.0%