光大证券--家电行业每周观点：从小天鹅成功案例看空调格局变动.pdf

2019 年 6 月 3 日 家电行业 从小天鹅成功案例看空调格局变动 ——家电行业每周观点 行业周报 增持（维持） 2012 年之后白电行业进入相对稳定的龙头垄断周期，主要品牌的份额一般不 会在中短期内发生较大的变化。但是最为典型的反例就是2013 年后小天鹅在 洗衣机领域的快速崛起以及2019 年以来美的在空调领域的高歌猛进。那么， 分析师 究竟是行业和公司的什么因素，带来了这样的格局变动。 金星 (执业证书编号：S0930518030003) 021  ◆回顾小天鹅的崛起：行业结构性变化为重要推手，主要竞争对手塑造相对 jinxing@ 宽松环境，公司产品+效率升级红利充分展现。 甘骏 (执业证书编号：S0930518030002) 回溯小天鹅的市场表现：价格让利，份额走强。2014-2017 年是美的洗衣机市 021 ganjun@ 场份额快速增长的4 年，根据中怡康数据，美的系销量份额从2013 年的19.0% 提升到2017 年的27.4% ，并一举塑造了洗衣机行业的双寡头格局（海尔 美 王奇琪 (执业证书编号：S0930519050001) 的）。而从对应时间段内的品牌均价数据来看：美的系品牌均价有一定幅度的 021 让利，与行业龙头海尔之间形成了显著的价格落差。（2018 年后由于小天鹅 wangqq@ 品牌加大中高端产品线布局，均价提升较快）。 1、份额提升背后的行业抓手：滚筒升级的结构机会。我们认为，在相对稳定 行业与上证指数对比图 的洗衣机行业，美的系可以在短时间内实现份额的快速提升，行业的结构性变 10% 化是背后重要的推动因素。2012 年以来，洗衣机进入滚筒化升级的大周期， -3% 滚筒产品销量份额从2012 年的26%提升至2018 年的51% ，几乎翻番（中怡 -15% 康口径）。 -28% 而美的的快速崛起正是以这样的结构性变化为抓手。相比门槛较低的波轮产 -40% 品，滚筒内资品牌中海尔和小天鹅具备硬性的技术壁垒，龙头可以更好的通过 05-18 08-18 11-18 02-19 家电行业 沪深300 价格战实现行业洗牌，美的也正是通过推出高性价比的滚筒产品，成功推升自  资料来源：Wind 身在滚筒领域的份额，并带动品牌整体份额的增长。如果没有这样的结构性变 化，或许份额会有稳步提升，但过程将会更加缓慢。 相关研报 空调变局，奥克斯表现如何？——家电 2、竞争环境：主要竞争对手处于自身经营调整周期，美的快速崛起环境宽松。 行业每周观 作为洗衣机领域的龙头，2014 年前，海尔在产品技术和市场份额方面有显著 ··································2019-05-26 从美的的高歌猛进看空调行业的变化— 的领先优势。但 2014-2016 年期间，海尔自身渠道架构处于磨合和调整期， —空调行业专题思考 经营出现较大压力，因而对于“来势汹汹”的美的没有进行及时的反制和应对， ···