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绿色家园大联盟 策划书 目录： 一、前言 二、市场概况 三、消费者研究 四、江南华城建材街研究 五、市场建议 六、营销建议 七、策划 八、广告效果测定 一、前言 由于在樟树没有形成一个规范的建材市，目前主要是以江南华城 为中心形成了一个简单的建材街。 近年来，随着市场的发展，樟树的建材市场规模有了进一步的扩 大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾樟树，装饰材料店比 比皆是：江南华城、京九商贸城、双龙贸易、共和东路。樟树周边的丰 城、高安、新干、新余、及樟树周边城镇建材市也在崛起。因此，“ 色 家园建材联盟”要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须优化江南 华城贸易区的市场环境，增强整体竞争力，树立具有自我特色的形象， 打出“ 色家园建材联盟”的品牌。 二、市场概况 1、建材消费市场的一般研究 装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城 镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到 2000 年，每个城 市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达 15-18 平方米。江西省“九 五”期末城镇人均居住面积目标是 5 平方米以上，要达到此目标必须 促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费 在未来几年将是一个很大的市场。 同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成 为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中 将会占越来越大的比重。 因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。 2、竞争对手研究 就樟树及周边地区而言，如前言所述，樟树市面临的市场竞争是 十分激烈的。江南华城建材街是樟树极具规模的、齐全的建材市， “ 色家园联盟”的主要竞争对手都于此内。现以江南华城建材街为例， 分析竞争对手的一些具体情况。 ①地理位置：同属江南华城建材街 ②营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗 帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多种中高档装饰材料。 可见，江南华城建材街不仅产品品种多样齐全，给消费者更多的选择， 而且人气旺盛，具有极强的实力。 ③配套服务：提供汽车配送、 电话订购、专家咨询、质量跟踪、商 务中心、业务、装饰参谋、等多项服务。 三、消费者研究 1、装修新房的消费者 04 年樟树城镇居民人均年收入为 963.68 元，以户均人口 3.26 人 计，年均家庭收入 1.156 万。按国际流行的房价收入比，一般房价为家 庭年收入的 3-6 倍，则房价以 5.1-10.2 万为宜。而樟树市房屋平均价格 （每平方米）为：城区 1300-2000，经济适用房为 800-1200。按每平方米 1200 元计，一套 80 平方米的住房也需 9.6 万，超出一般家庭的承受能 力。由此可见，购买新房后立即装修，一般居民有心无力。 2、装修已有住房的消费者 资料显示，04 年樟树市民储蓄余额为 53 亿，户均 2 万元左右。联 系近年经济形式及医疗制度改革、社会保障改革、子女问题等，一般 居民倾向于保留储蓄。这也是近年我国整个消费市场内需不足的原因。 此类家庭若需装修，必以中低价位为主。 3、集团消费者 此类消费者大多委托装潢代理，装潢公司为获得较大利润，必然 努力降低成本，而建材价格是其成本构成中的重要因素。 4、综述 由以上分析可得，目前及最近几年，建材消费仍以中低价位为主。 “ 色家园建材联盟”要在竞争中胜出，准确的市场定位是必要的。为 谋求长远发展，在中低价位的同时，产品和服务质量必须有一定的保 证。 四、“ 色家园建材联盟”研究 1、优势 ①资源共享：联盟商家共同享有联盟内的客户资源 ②地理位置：联盟内商家大部分都集中在江南华城建材街，方便 顾客装修选材。 五、市场建议 1、定 位—— 一线品牌 2、宗 旨——给与客户最方便的选材、快捷的服务、优惠的价 格 3、战 术—— 以联合大方位的广告，突显出联盟的重心力，重 拳出击。