第一节 市场营销中的整体产品概念.docVIP

第 PAGE 22 页 共 NUMPAGES 22 页 温 州 大 学 商学院 课 程 教 案 课程名称：国际市场营销 授课单元：国际市场产品策略 总学时数：36课时 教材名称：国际市场营销学 授课教师：杨龙志 授课对象：国际贸易专业 2007-2008学年 第2学期 第9授课单元 授课时间：4课时 授课类型：理论课 授课题目（章、节）： 第九章 国际市场产品策略（4课时） 本授课单元教学目标： 重点掌握国际产品的标准化与差异化策略的内容及应用策略；重点掌握国际品牌的关联决策；一般掌握国际产品整体概念模型、国际产品的系列化延伸策略、国际产品生命周期理论；了解国际新产品开发的程序。 本授课单元教学重点和难点： 教学重点： 1、国际产品的标准化与差异化策略的内容及应用策略 2、国际产品的系列化延伸策略 3、国际产品生命周期理论 4、国际品牌关联策略 教学难点： 国际产品的系列化延伸策略、国际产品生命周期理论 授课对象：国际贸易本科专业 教学手段： 课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析； 多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等； 启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动。 本授课单元教学过程设计： 章节 教学内容 课时安排 备注 第一节 市场营销整体产品概念 0.5课时 第二节 产品的标准化与差异化策略 1.0课时 重点 第三节 产品进入国际市场的适应策略 1.0课时 第四节 国际产品生命周期理论 1.0课时 重点 第五节 商标和品牌策略 0.5课时 上一单元关键知识点复习： 波特行业分析钻石模型；波特竞争优势理论 教学引例与新课导入： “不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”。北京烤鸭已经成为世界闻名的美食。那么，如果北京烤鸭要销售到国际市场，应该采取什么样的模式呢？ TCL兼并法国汤姆逊，放弃平板液晶电视的开发，却大力开发背投技术的研发，使得TCL背离电视主流，后来平板电视迅速降价，成为电视主流，而TCL缺乏技术储备，陷入被动。原因是没有看清彩电的生命周期。 本授课单元内容安排： 第一节 市场营销中的整体产品概念 一、产品整体 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。潜在产品是产品未来最终可能的增加或改变。 产品＝实体＋服务 二、整体产品五个层次 对于产品五个层次的具体含义，采取下面几个案例进行分析说明： 资料1：GEOX的核心利益：核心产品，“会呼吸的鞋”——突出产品的核心利益是舒适； 资料2：苹果ipod精巧设计：形式产品，很多人评价苹果的MP3是一件艺术品； 资料3：大隆鞋机的售后服务：延伸产品，“半小时服务模式” 资料4：电视机上网：潜在产品 一个企业的产品竞争力可以是核心产品层面，也可以是形式产品层面，也可以是延伸产品层面或潜在产品层面。也就是说，这样其中的某个层面比对手好，就具有竞争力。 资料：在发展中国家，经过包装的消费品完成从生产领域到消费领域这个过程，常常需要半年多的时间，而在美国仅需一两个月。持续的时间越长，产品需要的保护也就越多。 包装还起到促销的作用——鼓励消费者购买此产品。这种促销作用表现在如下几个方面：一是包装的尺码、体积。在美国，人们熟悉的包装体积是容积为8盎司的啤酒瓶、大号的软饮料瓶和细颈的葡萄酒瓶。在外国市场上，由于不同的购买习惯或较低的收入水平，经常采用较小的包装尺码。在低收入国家，单个人使用的产品包装尺码不十分常见。二是各国对包装材料的喜好呈现出差别，相应地在不同市场就可能采用不同的包装，如纸包装、塑料包装、玻璃包装、木质包装或金属包装。再一个方面是有些地方的消费者喜欢能重复使用或有双重用途的包装物。这在美国比较普遍，如麦淇淋或者速溶咖啡的包装瓶。在其它一些国家，特别是在低收入国家，这种要求的包装也很流行。尽管采用这样的包装一般来说产品要贵一些，但是由于包装物还可以继续使用，消费者还是乐意购买的，因为他们获得了一个比较大的“总体价值”。 三、整体产品模型的营销意义 1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点； 2、消费者的期望产品包含的内容越来越多； 3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码 四、产品的分类 1、便利品 单价低而且经常购买的产品，消费者不愿意花太多时间选购的商品； 2、选购品 指要经过仔细挑选才购买的商品； 3、工业品 指作为经营或加工后出售的物品。 五、国际市场产品计划 1、企业产品进入哪个国家； 2、原有产品需要作出哪些改变； 3、在原产品线内增加何种新产品； 4、使用何种品牌和包装； 5、为顾客提供何种服务与保证； 6、何时将产品推向市场 第二节 产品标准化与差异化策略 一、产品标准化策略 （一）涵义 指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品——标准化