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突围中的转型迷局：李宁品牌战略转型危机研究 李宁品牌，曾经被视为中国运动产业崛起的符号，然而现在却 处境尴尬。遭投行减持、盈利停滞不前、接连提价求生……一直在 改 的李宁品牌战略现在似乎迷失了自己。曾一度是“一切皆有可能” 弯道超车阿迪达斯的经典故事的李宁，最近却陷入了被后起者追赶 而疲于应付、被资本洗盘股价暴跌、在渠道上踯躅徘徊的另一个极 端。对于国内最大的体育服装企业李宁来说，去年也许是一个转折 之年。借助奥运东风，李宁 2009 年一度超越阿迪达斯，成为中国运 动服装品牌仅次于耐克的“榜眼”。然而地位还没来得及巩固，阿迪达 斯又疾步赶上，本土品牌中最大的竞争对手安踏也正形成全面赶超 之势。2010 年年报显示，尽管李宁公司以 94.79 亿港元的营业额领 先于安踏体育的 74.08 亿港元，但在集团盈利方面，安踏 15.51 亿港 元远超李宁的 11.08 亿港元；经营溢利率方面，安踏的 23.4%也高于 李宁的 16.3% ；在衡量运营效率的指标方面—— 平均存货周转天数、 平均应收账款周转天数和平均应付账款周转天数，安踏分别为 36、 19、36，而李宁则为 52、52、71。市值上，安踏约为 358 亿港元，李宁 目前约为 158 亿港元，前者已是后者的两倍多……  而在十年之前，当李宁已经成为本土声名遐迩的品牌时，安踏不 过是难登大雅之堂、几乎不入人法眼的福建草根服装代表。更坏的 消息来自于市场，在同期整体市场增长近 20%的大环境下，李宁创 下国内体育品牌2011 年第二季度订单最差纪录，订单总值按批发出 货计算同比下降约 6%，订单增幅在国内运动品牌上市公司中位居 末位，而市场机构也不看好其后两个季度业绩增长的前景。2011 年， 李宁预计将门店增加到 8500 家，而安踏计划达到“万店”规模。  资本市场似乎对李宁公司的未来业绩越来越失去信心。2010 年 12 月 20 日，李宁公司股价就因机构大幅减仓而暴跌，一日之内跌去 23%，市值蒸发近 45 亿港元。这是李宁公司自 2004 年上市以来在资 本市场经历的最灰暗日子。其中，摩根大通以每股 18.24 港元的价格 减持 1288.3 万股，同时把李宁公司的目标股价大降 23%。2011 年 3 月 17 日，在李宁公司2010 年业绩发布会上，公司行政总裁张志勇预 计，2011 年李宁公司平均成本将上涨 20%，产品售价则将出现两位 数增幅。李宁股价又是连续 3 日大跌，跌幅近 15%。截至 2011 年 5 月 18 日，李宁公司股价为 14.96 元，而不到一年前，李宁股价最高曾 逼近 30 港元。  尽管众多的经销商、前高管、业内人士都几乎一致地认为，李宁 是一家优秀的公司，其品牌积淀、战略规划、系统运营乃至公司的 规范严谨，都比同期的竞争对手耐克、阿迪达斯更迎合国人的“ 胃口”， 也比后起的追赶者“福建帮”更显档次。但另一方面，他们又无不一致 地认为，它步伐的凌乱、品牌战略的摇摆乃至在营销策略上的先天 不足，都让人扼腕叹息、怒其不争。李宁自身也可谓矛盾交织：一方 面它诞生成长于本土，被国人寄予深厚的民族情感；另一方面，它却 一直在努力摆脱这种地域品牌的束缚，致力于打造国际化体育运动 品牌形象，这对于梦想国际化的中国企业而言是一条无限荣光的路 径。然而，在它频频调整起跳方式，试图飞跃国际化的龙门时，我们 发现，这家企业似乎总是难以持续，伟大的战略时常悬在半空。毫 无疑问，作为中国本土运动品牌市场一直领先的优秀公司，李宁品 牌战略正遭受成立以来最大的一场挑战。  一、李宁品牌诞生  无疑，康威独享市场的好时光是因为李宁品牌的诞生而而结束的。 李宁是中国历史上最为知名的优秀运动员之一。在 1988 年“汉城奥 运会” （ 第 24 届）上，全国人民对李宁多拿金牌抱以了极高的期盼， 然而在巨大的压力下，李宁马失前蹄，连一块金牌都没拿到，最后 黯然退役。在短暂的休整后，1989 年李宁被当时的健力宝集团总经 理李经纬邀请到健力宝集团担任总经理特别助理。  有感于中国体育代表团每次参加各种国际比赛都是穿着国外品 牌的领奖服，这让运动员出身的李宁很不舒服。从体育竞技场转向 市场后，李宁产生了一个强烈的愿望——要打造中国人自己的运动 服品牌。1990 年，在李经纬的支持下，李宁创建了健力宝集团李宁 运动服装有限公司—— 中国第二个运动服装品牌从此诞生。不过，此 时的李宁公司还是隶属于健力宝集团的子公司，严格来说尚属于国 有企业。  借助健力宝集团获得独家赞助 1990 年北京亚运会火炬传递跑