营销战略部分 案例一：“柯达”与“富士”之争 多年来．美国和日本在经济 .docVIP

营销战略部分 案例一：“柯达”与“富士”之争 ?多年来．美国和日本在经济领域里的竞争非常激烈。正当日本的资本大规模侵入美国时，美国柯达胶卷公司却悄俏地打入了日本．争夺着实力雄厚的日本富士公司的市场． 远在1899年，具有100多年历史的柯达公司已经垄断日本市场。但在第二次世界大战后，为了使满目创痍的日本能及早恢复经济和重振民族工业，日本政府对国外企业有了种种限制，柯达公司和许多外国企业一样被迫迁出日本。此后40年中，富士胶卷公司经过不懈努力取得很大进展，占据了日本70%的市场，并积极向海外开拓。连较小型的柯尼卡公司也取得了20%的市场占有率，而受到排挤的柯达公司和一些欧洲的同行仅有10％的市场占有率。与此同时，富士公司还在包括美国在内的世界各地处处显示出其咄咄逼人之势。 1985年，柯达公司总部开始意识到“富士”方兴未艾的猛烈攻势已威胁到自己生存．就决定予以反击。日本是世界最大的胶卷市场，柯达公司决定“以其人之道还治其人之身”，打入日本本土。于是，柯达公司急忙赴东京开办分公司．并进行大规模投资。5年多来。柯达产品在日本的销量上升了6倍，1990年营业额竟达13亿美元。这样的成绩真可谓来之不易．因为它是在最强大的地头蛇“富士”及“柯尼卡”的排挤下取得的。柯达腾飞的奥妙主要在于： 1、多方投资。“柯达”的日本分公司多方向与自己业务有关的企业投资．或合并，或吞并，充分利用日本人的人力和财力，扩大自己的实力。例如，它买下了启农工业公司20%的股票。这家公司生产20毫米小型照相机及影片摄影镜头等，但他们的知名度不高，柯达即贴上了自己的商标出售。这对双方都有利．柯达从该公司获得大量生产技术。 2、利用日本的销售渠道。“柯达”的日本分公司经理阿勃持·塞梅认为．美国人仅靠自己在人地两生的日本很难打开销路，必须借助日本人的力量。于是，他们开始时把销售业务包给大阪一家大商业公司．结果推销时工作顺利。然后．他们又千方百计地与该公司实行合资经营，这样，销售和利润都有了保证。 3、广泛地进行促销活动。正当“富士”和“柯尼卡”致力于海外扩张时，柯达公司花了相当于它们两家2倍的广告费，在日本各地大做广告，光是在各大城市竖立巨型霓虹灯广告牌一项花费了100万美元。在札幌和北海道的广告牌可算是日本最高的两座。促销的另一手即赞助，无论是对相扑、柔道、网球等比赛。他们都慷慨解囊。1988年汉城奥运会时，它赞助了日本体育代表团．赢得了日本人的好感。从此．“柯达”在日本几乎家喻户晓。 为了应对柯达在日本的进攻，富士公司已从海外把一部分最精明的人员调回日本．准备与柯达进行更激烈的争夺战。 [教学目标] 通过本案例分析，深刻认识营销战略的内涵，学习STP营销理论和观点。 ?[讨论问题] 1、柯达通过什么战略保护其在美国市场的份额。 2、柯达公司在日本的营销活动对我国的企业有何启示。 ?[分析本案例所运用的营销理论和方法] 营销战略 市场竞争战略 市场定位理论 ? 案例二：农夫山泉的差异化战略 从一句“农夫山泉有点甜”闯人市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问;从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的一些深层次的问题引起人们格外的关注。 水业大战的核心并不只是停留在哪种水对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感。于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果你走进千岛湖去平心静气地了解千岛湖，你必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎得惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。 饮用水市场的行业背景 1、我国饮料工业消费市场特点 中国饮料工业协会公布了一项对北京、上海、广州三个城市为代表的饮料产业调查，调查显示： （1）饮料市场品类丰富，但三城市消费者的饮料消费主要集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上。同时，不同的特定市场又有特定的品类需求，如儿童市场、学生市场对含乳饮料，广州地区市场对健力宝类特殊用途饮料都有较大需求。 (2)饮料消费方式变化显著，少量、零星、随机为主购买的形式，逐渐转变成经常购买为主、批量购买增多、超市购