网络营销重点整理.pdfVIP

第一章 网络营销概述 1、网络营销：是以现代营销理论为基础，通过 Internet 营销替代了 传统的报刊、邮件、 电话、电视等中介媒体，利用 Internet 对产品的售 前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过 程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓 市场、增加盈利为目 的经营过程。 2、网络营销带给传统营销的冲击和变化 （1）、网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念 网络营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比传统 市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“ 中心地位”。 （2）、对传统营销品牌策略的冲击 传统营销中企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略，但网络营 销中实行单一品牌和多品牌均有问题 （3）、对价格策略的影响 －不利于价格歧视的执行 （4）、对传统营销渠道的冲击 －对中间商的作用会有影 响 （5）、对传统营销方式的 － 网络广告可以消除传 统广告的障碍 （6）、对营销战略的影响 ——对营销竞争战略影响 其次， 对企业跨国经营战略影响 （7）、对营销组织的影响 虚拟组织、网状组织、柔性组织及组织扁平化提高了组织的动态 性和适应性 第二章 网络营销环境 1、网络经济的特性 （1） 边际效应递增（网络的外部性、马太效应、锁定现象） （2） 网络经济的公益性 （3） 网络经济的快捷性 （4） 网络经济的高渗透性 （5） 网络经济的直接性 2、网络市场细分 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的 需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的 消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。 *3 网络市场细分的作用 （1） 有利于分析网络市场，开掘新市场。 （2） 有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。 （3） 有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。 *4 网络市场细分的原则 可衡量性 实效性 可接近性 反应的差异性 稳定性 注：* 注的为笔者整理的内容，不在老师所说的范围内，可酌情 考虑复习。 第三章 网络营销理论 1、基本理论： （1） 直复营销理论 直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成 交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 （2） 整合营销理论 整合营销：是企业面对复杂的市场环境，通过对各种营销工具和 手段进行系统化结合，根据环境变化进行即时性的动态修正，以使交 换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 （3） 柔性营销理论 柔性营销：是指企业适时地灵活地整合企业营销资源，以适应并 满足客户个性化需求的一种营销思想和方法。 （4） 关系营销理论 关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销 商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建 立和发展与这些公众的良好关系。 第四章 网络营销产品策略 1、网络营销产品内涵 网络营销产品：网络营销活动中，消费者所期望的能满足自己需 求的所有有形实物和无形服务的总称。 2、网络营销产品层次 (一)核心利益层 ：是最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容， 是顾客要购买的实质性的东西。 (二)个性化利益层：是指网络目 市场上，每个细分市场甚至每个 个体消费者希望得到的，除核心利益之外的满