加多宝的品牌营销策略.docVIP

PAGE 3 一、文献综述 查找论文相关文献，介绍本论题目前研究现状、研究成果等内容。 例如： （一）国内研究现状 国内学者对品牌的诠释基本上都沿用了国外学者对于品牌的相关定义。综合近期我国有关的研究文献来看，主要存在以下观点： 年小山在《要拥有市场，必须拥有品牌》中对品牌总结了三种有代表性的诠释：第一，品牌是用来辨别企业的产品或者服务的独特名称、标识、象征、设计及其组合。第二，品牌是厂商为自己产品制定的商业名称，通常是由有代表性的文字、符号、图案或颜色等要素组合而成。第三，品牌是一种由名称、符号、图案或其组合构成加以区别其竞争对手的产品或服务。 翁向东在《本土品牌战略——低成本创建强势大品牌的黄金法则》中，深入的分析和研究了品牌分类战略、联合品牌战略、多品牌战略、产品线品牌战略等品牌战略以及内在规律。同时，他还根据我国企业的发展规模、行业特点与消费者特性等具体的实际发展情况，提出了我国企业需要依靠低成本战略实现企业品牌营销目标以及培育大品牌的品牌营销的战略目标，他还提出了我国企业需要精选出企业的优势产品进行品牌营销发展战略。 李业在《基于消费者角度的品牌资产评估》（2006）当中分析认为品牌就是企业为消费者提供独特的价值以及承诺，企业通过设计胡独特的标识而形成的无形资产。 杨明刚在《成功营销——国际知名品牌在中国》一书中，精选了40 多个国际知名品牌在国内营销的成功案例，从战略的角度分析了品牌营销，为中国企业的品牌构建提供了借鉴。 余明阳在《品牌定位》一书中认为品牌是一种媒介。他指出是组织在营销或传播过程中逐渐形成的，是用以将产品和消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。他分析到：品牌定位就是企业以企业自身、行业竞争者一级消费者为主要维度，从产品、服务、渠道、以及广告促销等方面寻求差异化，塑造品牌核心价值以及品牌个性形象，从而在消费者心中占据有利的位置。 （二）国外研究现状 国外学者对于品牌界定研究，凯勒博士在《战略品牌管理》一书当中中提出了基于产品的定义：品牌就是产品，但它是能以某种形式区别于其他产品而又能满足消费者相同的需求。营销大厦Philip Kotler 在《营销管理》提出，从本质上讲品牌究是企业向消费者提供的一系列独特的特性、利益及服务的价值允诺；它还是一个更为系统复杂的标识，包括利益、属性、价值及消费者评价等。 国外的许多学者对于品牌战略理论研究主要有，Philip Kotler 在《科特勒营销新论》一书中基于现存或新增的产品线及品牌，将品牌战略分为：品牌延伸战略、新品牌战略、产品线拓展战略、多品牌战略等。广告大师 David MacKenzie Ogilvy 在《广告时代》中对于品牌形象的系统论述从品牌塑造的维度提出了战略性的品牌管理理论；Al Ries 和Jack Trout 在《什么是战略》一书中提出品牌定位论，企业战略就是品牌定位。Keller 在《战略品牌管理》中对品牌资产管理进行了系统的阐述并提出了品牌延伸论等。 二、论文提纲 提供二级或者三级提纲 一、绪论 二、加多宝品牌策略环境分析 （一）加多宝集团有限公司发展简介 （二）宏观环境分析 （三）行业环境分析 （四）公司内部环境分析 （五）SWOT 综合分析 三、加多宝品牌定位 （一）细分目标市场 （二）选择目标市场 （三）确定品牌定位 四、加多宝品牌策略实施与保障 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）整合传播策略 五、结论 六、参考文献 三、参考文献 [1] 余明阳.品牌定位.湖北：武汉大学出版社，2008，20 [2] 菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著.王永贵等译. 营销管理.13 版.上海： 格致出版社，2009，55 [3] 刘晓云, 康迪.加多宝 2012“好声音”. 成功营销,2012(11)：44-45 [4] 年小山.要拥有市场,必须拥有品牌.中国中小企业.2005(7) [5] 曾雨薇.去王老吉化背景下的加多宝凉茶竞争战略及其启 示.经济研究导刊，2013(3)：92 [6] 蒋璟萍.新经济时代的品牌理论.北京：中国社会科学出版社，2009，50 [7] 李业,王九星.基于消费者角度的品牌资产评估:研究现状与思考.商场现代化2006(18) [8] 蒋卫.品牌争斗.北京：中国商业出版社，2011,98 [9] Kevin Lane Kller. Three Questions You Need to Ask About Your Brand. Harvard Business Review,2004(10):80-85 [10] 刘立宾，张树庭.品牌蓝皮书 2008-2009.北京：中国市场出版社，2008，35 [11] 刘松涛，“王老吉”PK“加多宝”—